AUZEF Pazarlama Yönetimi Çıkmış Sorular

Pazarlama Yönetimi dersi; stratejik planlama, portföy analizi, rekabet stratejileri, pazar bölümlendirme-hedefleme-konumlandırma ile pazarlama karmasının (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) temel kavramlarını ele alır.

Pazarlama anlayışları ve temel kavramlar

• İşletme anlayışları: üretim verimliliğe, ürün kaliteye, satış yoğun satış çabasına, pazarlama ise müşteri ihtiyaçlarını rakiplerden iyi karşılamaya odaklanır.
• İhtiyaç mevcut ile istenen durum arasındaki farktır; istek bunun kültürle biçimlenmiş hâli, talep ise ödeme gücüyle desteklenen istektir.
• Ürün yalnızca fiziksel mal değildir; hizmet, fikir ve deneyim gibi sunulan her öneriyi kapsar.
• Sürdürülebilir pazarlama, bugünün ihtiyaçlarını karşılarken gelecek kuşakları, toplumu ve çevreyi gözetir.
• Hedef, kısa vadeli satış yerine müşteriyle uzun dönemli ve kârlı ilişki kurmaktır.

Pazarlama çevresi

• Pazarlama çevresi, müşteri ilişkilerini kurma ve sürdürme gücünü etkileyen tüm etmenlerdir.
• Mikro çevre: işletmenin kendisi, tedarikçiler, aracılar, rakipler ve müşteriler.
• Makro çevre: yasal, politik, teknolojik, demografik gibi işletmenin denetimi dışındaki geniş güçler.
• Porter'ın beş gücü: mevcut rekabet, yeni girişler, ikame ürünler, alıcı ve tedarikçi pazarlık gücü.

Stratejik planlama ve portföy analizi

• Kurumsal planlama; misyon, stratejik işletme birimleri, kaynak dağıtımı ve büyüme fırsatlarını kapsar; işletmenin kurulması bu sürece girmez.
• BDG Matrisi'nde dikey eksen pazar büyüme hızı, yatay eksen görece pazar payıdır.
• Yıldız: hem büyüme hem pay yüksek, yoğun yatırım ister. Nakit ineği: pay yüksek, büyüme düşük, bol nakit üretir.
• Soru işareti: büyüme yüksek, pay düşük; çok nakit ister, getirisi azdır. Köpek: ikisi de düşük.
• Ansoff matrisi: pazara nüfuz, pazar geliştirme, ürün geliştirme, çeşitlendirme.
• Entegre büyüme geriye, ileriye ve yatay satın alma veya birleşmeyle gerçekleşir.

Rekabet stratejileri ve pazar konumları

• Porter'ın jenerik stratejileri: maliyet liderliği, farklılaştırma ve odaklanma.
• Maliyet liderliği giderleri en alta çekip düşük fiyat sunar; farklılaştırma benzersiz algılanan değer yaratır.
• Pazarda lider, meydan okuyucu (saldırgan), takipçi (lideri izleyen) ve niş oyuncu (dar alanda uzman) bulunur.
• Pazar çekiciliği en yüksek durum: giriş engelleri fazla, çıkış engelleri az.

Bölümlendirme, hedefleme, konumlandırma

• Bölümlendirme demografik, psikografik (yaşam tarzı, değer, kişilik) ve davranışsal ölçütlere dayanır.
• Etkili bölüm ölçülebilir, erişilebilir, ayırt edilebilir ve kârlı büyüklüktedir; eşit büyüklük şartı yoktur.
• Hedef pazar, işletmenin bölümler arasından hizmet vermek üzere seçtiği kitledir.
• Yoğunlaştırılmış pazarlama tüm kaynakları tek bir bölüme yöneltir.
• Konumlandırma ürüne tüketici zihninde özgün yer kazandırır; rakipleri aynen kopyalamak bu sürece aykırıdır.
• Kullanıcıyı vurgulayan konumlandırma belirli bir kullanıcı tipini öne çıkarır.

Ürün ve yeni ürün

• Tüketim ürünleri: kolayda (ucuz, sık, karşılaştırmasız), beğenmeli (kıyaslanan, seyrek), özellikli ürünler.
• Ürün üç düzeydedir: öz ürün, somut ürün (marka, ambalaj, tasarım, kalite) ve genişletilmiş ürün (garanti, satış sonrası).
• Ürün karmasının derinliği, hat içindeki her ürünün çeşit sayısıdır.
• Test pazarlaması, planı küçük bir bölgede gerçek koşullarda dener.
• Algılanan risk yüksekse ikna çabası da yüksek olmalıdır.

Fiyatlandırma

• Taban fiyat maliyetlerle, tavan fiyat tüketicinin biçtiği değerle belirlenir.
• Fiyat amaçları kâr, satış, rekabet ve prestij yönlü olabilir.
• Kaymak alma: yüksek fiyatla sınırlı kitleye sunum. Pazara nüfuz: düşük fiyatla hızlı pay.
• Esneklik, talepteki yüzde değişimin fiyattaki yüzde değişime oranıdır; 1'den küçükse talep inelastiktir.
• Maliyetler içsel, yasal düzenleme ve talep yapısı dışsal faktördür.

Dağıtım ve tutundurma

• Aracılar: tüccar, toptancı, distribütör, acente, perakendeci; tüketici aracı değildir.
• Dikey sistemler: sözleşmeli, yönetsel ve kurumsal (mülkiyet birleşir).
• Yoğun dağıtım kolayda mallarda tercih edilir; kolaylık mağazaları dar çeşitli ve uzun süre açıktır.
• Lojistik akışın planlanması, depolanması ve denetimidir; malzeme yönetimi işletme içi tedariki kapsar.
• AIDA: dikkat, ilgi, istek, harekete geçirme. Parazit iletişimi engelleyen etkidir.
• Reklam bütçesinde amaç-görev önce hedefi, ödeme gücü yaklaşımı ise kalan parayı esas alır.
• Çekme stratejisi doğrudan tüketiciyi hedefler; numune ve kupon tüketiciye yönelik satış geliştirme aracıdır.

BDG Matrisi

İşletme birimlerini pazar büyüme hızı ve görece pazar payına göre dört hücrede sınıflayan portföy aracıdır.

Nakit ineği

Yüksek paylı, düşük büyümeli pazardaki, bol nakit üreten birimdir.

Niş oyuncu

Büyüklerin ilgilenmediği dar alanda uzmanlaşan işletmedir.

Psikografik bölümlendirme

Tüketicileri ilgi, yaşam tarzı, değer ve kişilik özelliklerine göre gruplar.

Konumlandırma

Ürüne tüketici zihninde rakiplerden ayrışan özgün bir yer kazandırma sürecidir.

Kolayda ürün

Sık alınan, ucuz, karşılaştırma yapılmadan satın alınan üründür.

Talep

Satın alma gücüyle desteklenen istektir.

Ürün karmasının derinliği

Bir hattaki her ürünün sunulan çeşit sayısıdır.

Taban ve tavan fiyat

Taban fiyat kârın alt sınırı, tavan fiyat talebin bittiği üst sınırdır.

İnelastik talep

Fiyat değişse de talebin belirgin değişmediği durumdur.

Parazit

Mesajın iletilmesini veya alınmasını engelleyen olumsuz etkendir.

Kurumsal dikey sistem

Bir kanal üyesinin diğer kademeleri satın alarak veya kurarak birleştiği yapıdır.

• Mikro çevre (tedarikçi, rakip, müşteri, aracı) ile makro çevre (teknoloji, yasa, politika, demografi) unsurları sıkça karıştırılır.
• Kolayda, beğenmeli ve özellikli ürünleri çaba ve karşılaştırma düzeyine göre ayırt et.
• Meydan okuyucu saldırgan, takipçi lideri izleyen, niş oyuncu dar alanda uzmandır.
• Esneklikte yüzde değişim oranına bak; fiyat düşerken gelir artıyorsa talep elastiktir.
• Porter'ın beş gücü ile üç jenerik stratejisi birbirinden ayrı konulardır.