AUZEF Reklam ve Analizi Çıkmış Sorular

Reklam ve Analizi dersi; reklamın tanımı, türleri ve planlaması, ikna kuramları, göstergebilim, kültür ile reklam ilişkisi, siyasal reklamcılık ve kampanya başarısının ölçülmesini kapsar. Tarihsel örnekler ve dijital dönüşüm de konuya eşlik eder.

Reklamın temel özellikleri ve türleri

• Reklam, bedeli ödenen ücretli bir iletişimdir; ajans, mecra ve yönetim maliyetleri vardır, bedava değildir.
• Reklam istek ve talep oluşturduğu için talep yaratma sanatı diye anılır.
• Temel işlevleri bilgilendirme, ikna etme, anımsatma ve markaya değer katmadır.
• Hatırlatıcı reklam, sezon dışında ürün algısını canlı tutar; doğrudan harekete geçirici reklam hemen eylem ister.
• Sınıflandırma ölçütleri hedef pazar, coğrafi alan, reklamı veren ve amaçtır; ürün sınıflandırması bir tür sayılmaz.
• Bilinçaltı reklamlar etik bulunmadığı ve etkisi ölçülemediği için yasaklanmıştır; ayrımcı reklamlar da etik dışıdır.

İkna ve Aristo'nun üç aracı

• Aristo, Retorik adlı eserinde ikna sanatını sistemleştirmiş ve üç artistik kanıt tanımlamıştır.
• Ethos: kaynağın güvenilirliği; uzman görüşü, ISO/TSE belgesi, ödül ve ünlü onayı örnektir.
• Pathos: korku, sevinç, özlem gibi duygulara seslenir.
• Logos: akıl, istatistik, somut veri ve fiyat karşılaştırmasına dayanır; duygusal öğe içermez.
• Reklamda güvenilir kişilere yer vermek ethosu öne çıkarır.

Göstergebilim

• İnsanın sözcük ve sembollerle anlam üretme yetisini inceler; semiyoloji aynı alanın Fransızca kökenli adıdır.
• Adı, Eski Yunanca işaret ve iz anlamındaki semenion sözcüğünden gelir; köklerinin Antik Çağ'a uzandığı kabul edilir.
• Saussure göstergeyi gösteren (ses imgesi) ve gösterilen (kavram) olarak ikiye ayırmış, aralarındaki bağın keyfi olduğunu savunmuştur.
• Reklam, film, dizi ve afişler çözümleme konusudur; siyasi harita tipik konu sayılmaz.
• Reklam dili sembolik olup semboller kültürden kültüre farklı anlamlar taşıyabilir.

Kültür, küreselleşme ve reklam

• Kültür tarihsel, toplumsal, öğrenilen, aktarılan ve değişen bir yapıdır; toplumdan bağımsız ve değişmez değildir.
• Maddi kültür bina ve mimari yapı gibi somut ögelerden, manevi kültür inanç ve değerlerden oluşur.
• Hofstede'nin Kültürel Boyutlar Kuramı ülkeleri karşılaştırmaya olanak verir; güç aralığı yüksek toplumların reklamlarında statü ve prestij öne çıkar.
• Yalınlık, güç aralığı düşük eşitlikçi toplumların temasıdır.
• Kültürel emperyalizm, güçlü merkezlerin reklam ve medya yoluyla kendi yaşam tarzını yaymasıdır; küresel kampanyalar bu sürecin aracı olabilir.
• Küreselleşme kültür, tüketim ve reklam ilişkisini etkilemiştir.

Siyasal reklamcılık

• Medyadan ücretle yer ve zaman alıp içeriği kendisi denetleyen parti veya aday siyasal reklam yapmış olur.
• Siyasal reklamcılık kitle iletişim araçlarının gelişimine koşut ilerlemiştir; 1960 Kennedy-Nixon tartışmaları televizyon ve görsel reklamcılık dönemine örnektir.
• Siyasal reklam seçmeni bilgilendirir, rekabeti artırır; katılımı azalttığı iddiası yanlıştır.
• Pozitif kampanya kendi adayını ve vizyonunu öne çıkarır; negatif kampanya rakibe saldırır ve geri tepme etkisi riski taşır.
• Kutuplaştırıcı reklamlar toplumda bölünmeye yol açabilir.
• Choose Forward kampanyası Justin Trudeau ve Liberal Parti'ne aittir.

Hedef kitle, hedefler ve medya planlama

• Yaş, cinsiyet, gelir gibi ölçütler demografik bölümlendirmedir; aile sosyokültürel etkendir.
• Hedefler araştırmaya dayanmalı, ölçülebilir ve gerçekçi olmalıdır; tüketici profili mutlaka çıkarılır.
• Ölçülebilir bilinirlik artışı reklam hedefi, pazar payı pazarlama hedefi, marka bilincini artırmak reklam amacıdır.
• Medya planlama sırası: pazar analizi, hedefler, strateji ve uygulama, değerlendirme ve izleme.
• Süreklilik stratejisinde reklam yıl boyunca aynı düzeyde sürer; ulusal TV geniş kitlelere ulaşmada etkilidir.
• Sosyal medya kullanımı medya stratejisi kapsamındadır.

Ölçme, değerlendirme ve dijital çağ

• Kampanya başarısı satış artışı, deneyen ve tavsiye eden kişi sayısıyla anlaşılır; üretim maliyeti ölçüt değildir.
• İlişki-çağrışım testi ve ilk akla gelen marka sorusu ölçme-değerlendirme aşamasına aittir.
• İnternette tıklanma, görüntülenme ve beğeni başarı göstergesidir; maç sponsorluğu dijital ölçüt değildir.
• İçerik analizi nicel ve nitel olmak üzere iki ana türe ayrılır.
• Dijital çağda hedefleme, etkileşim, veri analitiği ve kişiselleştirme öne çıkmış; programatik reklamcılık yaygınlaşmıştır.

Tarihsel ve örnek kampanyalar

• İlk televizyon reklamı 1941'de yayımlanan Bulova Saat reklamıdır.
• İlk ticari radyo reklamcılığı 1922'de ABD'de başlamıştır.
• Mizah çekiciliği günümüzde en yaygın duygusal çekicilik türüdür; UHU kampanyası örnektir. Fransa'da cinsel çekicilik sık kullanılır.
• Karpat Polat'ın WWF kampanyası DDB&Co.'da hazırlanmış, görsellerinde vahşi hayvanlar yer almıştır.
• Volvo ilanında David Abbott havada asılı otomobilin altına uzanmıştır.
• Gun-Free South Africa ilanında satış otomatı kullanılmıştır.

Ethos

Kaynağın güvenilirliği, uzmanlığı ve saygınlığı üzerinden ikna etme yoludur.

Pathos

Hedef kitlenin duygularına seslenerek ikna etme yoludur.

Logos

Mantık, veri ve kanıta dayanan ikna aracıdır.

Göstergebilim

Göstergelerin ve anlam üretiminin incelendiği bilim dalıdır; semiyoloji de denir.

Gösteren ve gösterilen

Saussure'e göre göstergenin ses imgesi ile kavram yönüdür; bağları keyfidir.

Pozitif kampanya

Rakibi karalamadan kendi aday ya da partisinin olumlu yönlerini öne çıkaran kampanyadır.

Geri tepme etkisi

Negatif reklamın seçmende itici bulunarak reklamı yapanın aleyhine işlemesidir.

Medya planlama

Mesajın doğru kitleye, zamanda ve mecrada ulaştırılmasını belirleyen stratejik süreçtir.

Süreklilik stratejisi

Reklamın yıl boyunca değişmeyen düzeyde kesintisiz verilmesidir.

Kültürel emperyalizm

Güçlü ülke veya şirketlerin kültürel değerlerini medya ve reklamla zayıf kültürlere benimsetmesidir.

Bilinçaltı reklam

Bilinçli algı eşiğinin altında mesaj veren, etik dışı bulunup yasaklanmış reklam türüdür.

Demografik bölümlendirme

Hedef kitlenin yaş, cinsiyet, gelir gibi nüfus özelliklerine göre ayrılmasıdır.

• Ethos güvenilirlik, pathos duygu, logos akıl demektir; seçeneklerde duygusal öğe logosun özelliği olarak verilirse yanlıştır.
• Reklam amacı genel ifadedir, reklam hedefi ölçülebilir rakam içerir, pazarlama hedefi pazar payı gibi ticari ölçüttür.
• Olumsuz kökler dikkat: reklam bedava, kültür değişmez, katılımı azaltır, profile gerek yok gibi ifadeler hep yanlıştır.
• Medya planlama sırası pazar analizi, hedef, strateji, değerlendirme şeklindedir; ölçme en sona gelir.
• Göstergebilim sorularında siyasi harita çözümleme konusu dışında kalır; dizi, film ve afiş içinde kalır.