ATA-AÖF Reklamcılığa Giriş Çıkmış Sorular

Reklamcılığa Giriş dersi; reklamın niteliklerini, oluşum sürecini, ajansların görevlerini, medya araçlarını ve planlamayı ele alır. Ayrıca uluslararası reklamcılığı, tarihsel gelişimi, internet ve radyo reklamlarını, çevre ve sosyal pazarlama konularını kapsar.

Reklamın niteliği ve oluşum süreci

• Reklamın temel özelliklerinden biri, kaynağın yani reklamverenin belli olmasıdır.
• Kaynağı belirsiz iletişim reklam sayılmaz; propaganda ya da gizli iletişim olarak değerlendirilir.
• Oluşum sürecinde bütçeleme, test, yaratıcı çalışma ve planlama gibi somut aşamalar yer alır.
• Ekip ruhu kültürel bir etkendir, sürecin teknik aşaması sayılmaz.
• Reklam çeşitleri arasında açık, gizli ve subliminal reklamlar değerlendirilir.

Reklam ajansları ve uluslararası kuruluşlar

• Ajanslar markaların iletişim stratejisini yönetir.
• Bir firmanın genel ticari ya da hukuki temsilciliğini üstlenmek ajansın görevi değildir.
• Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) sektörde öz denetimi savunur.
• Dernek, uyarılarının hukuken bağlayıcı olmasını hedeflemez; etik kuralları sektörün kendisi belirler.

Reklam mesajı, tema ve psikolojik yaklaşım

• Orijinallik, mesajın daha önce kullanılmamış yaratıcı bir fikre dayanmasıdır.
• Kampanya temasındaki vaat, tüketicinin gerçek bir gereksinimini karşılamalıdır.
• Psikanalitik yaklaşım reklamı bilinçaltı arzular ve rüya benzeri çağrışımlar üzerinden açıklar.
• Bu yaklaşıma göre reklam haz verir ya da hoşnutsuzluktan kurtulma duygusu sağlar.
• İstek ve gereksinimleri güçlendirmek, iletişim işlevleri içinde bilgilendirme kapsamında sorulmuştur.

Medya araçları ve medya planlaması

• Dergi; baskı kalitesi, seçici hedef kitle ve uzun ömür bakımından üstündür.
• Yüksek maliyet derginin dezavantajıdır, üstünlüğü sayılmaz.
• Sıklık (frequency), hedef kitlenin dört haftalık dönemde reklamla ortalama kaç kez karşılaştığını gösterir.
• Sıklık mesajın hatırlanma ve etki gücünü ölçer; erişimden farklıdır.
• Radyo reklamında dört anlatım biçimi vardır: doğrudan, diyalog, dramatik ve müzikli.

İnternet reklamcılığı

• İnternet sözcüğü, birbirine bağlı ağlar anlamına gelen ifadenin kısaltmasıdır.
• Güçlü yanları ölçülebilirlik, etkileşim ve esnekliktir.
• Dezavantaj olarak internete erişen kişi sayısının hâlâ sınırlı kalması gösterilir.
• Bazı demografik gruplarda ve bölgelerde erişim geleneksel mecralara göre zayıftır.

Tarihsel gelişim ve uluslararası reklamcılık

• Kişiselleştirme döneminde (1945-1965) reklamcılığı en çok dönüştüren mecra televizyondur.
• Gazete, ürün odaklı daha erken dönemlerin öne çıkan mecrasıdır.
• Küreselleşmeyle şirketler dışa açılıp çok uluslu yapıya kavuştu.
• Markaların başka ülke pazarlarında tanıtım gereksinimi uluslararası reklamcılığı doğurdu.

Çevre, yeşil tüketici ve sosyal pazarlama

• Sanayileşme; hammadde arayışı, atık üretimi ve enerji kullanımı yoluyla çevreyi etkiler.
• Gerçek mavi yeşiller çevresel değerlere en bağlı gruptur; çevreci olmayan ürünleri bilinçli reddeder.
• Sosyal pazarlama, ticari pazarlama tekniklerini toplumsal sorunlara uygulayıp davranış değişikliği hedefler.
• Sigarayı bırakma, emniyet kemeri takma ve çevreyi koruma sosyal pazarlama örnekleridir.

Orijinallik

Reklam fikrinin kopya olmaması, daha önce sunulmamış yaratıcılık taşımasıdır.

Sıklık (frequency)

Hedef kitlenin belirli dönemde reklamla ortalama kaç kez karşılaştığını gösterir.

Psikanalitik yöntem

Reklamın bilinçaltı arzulara ve simgesel çağrışımlara nasıl seslendiğini inceler.

Gerçek mavi yeşiller

Alım kararlarını ekolojik ölçütlere göre veren en duyarlı yeşil tüketici grubudur.

Sosyal pazarlama

Ticari pazarlama yöntemleriyle toplumsal yarar sağlayan davranışları teşvik etme çabasıdır.

IAA

Uluslararası Reklamcılık Derneği; sektörde öz denetimi savunur.

Müzikli anlatım

Radyo reklamında şarkı ya da jingle kullanılan dördüncü anlatım biçimidir.

Subliminal reklam

Açık ve gizli reklamlarla birlikte reklam çeşitleri içinde değerlendirilen türdür.

Küreselleşme

Şirketlerin ulusal sınırları aşmasına ve uluslararası reklamcılığın doğmasına yol açan süreçtir.

• Reklamın niteliklerinde kaynağın belli olması şarttır; belirsiz kaynak reklam dışıdır.
• Sıklık ile erişim karıştırılmamalı: sıklık tekrar sayısını, erişim ulaşılan kişi sayısını anlatır.
• Kişiselleştirme döneminin mecrası televizyondur, gazete değildir.
• Olumsuz ifade soran sorularda (sayılmaz, bulunmaz) dezavantajlar ve görev dışı maddeler doğru seçenektir.
• IAA yasal zorunluluk yerine öz denetimi savunur.