AUZEF Küresel Pazarlama Çıkmış Sorular

Küresel Pazarlama dersi; işletmelerin dış pazara açılma güdülerini, giriş yöntemlerini, yönelimlerini ve karma elemanlarının (ürün, fiyat, dağıtım, iletişim) uluslararası düzeyde nasıl yönetildiğini anlatır. Politik ve kültürel çevre, pazar bölümlendirme ve araştırma konuları da işlenir.

Küresel yönelimler ve gelişim aşamaları

• EPRG çerçevesi dört yönelimden oluşur: etnosentrik, polisentrik, regiosentrik, geosentrik.
• Etnosentrik yönelimde ülke içi üstün sayılır; kilit görevlere merkezden kendi vatandaşları atanır.
• Polisentrik yönelimde her ülke ayrı pazar sayılır ve o pazara özgü strateji izlenir.
• Geosentrik yönelim dünyayı tek pazar görür ve faaliyetleri koordine eder; küresel pazarlama aşamasına uyar.
• Doğuştan küresel firmalar kuruluştan itibaren küresel vizyonla hareket eder.
• Ghoshal-Bartlett matrisinde uluslararası, çok uluslu, küresel ve ulusötesi yapılar bulunur.

Dış pazara açılma güdüleri ve kuramlar

• Güdüler: kaynak arayışı, verimlilik arayışı, bilgi (inovasyon) arayışı.
• Mukayeseli üstünlük: mutlak üstünlük olsa bile fırsat maliyeti düşük üründe uzmanlaşmak ticareti yararlı kılar.
• Porter'ın elmas modeli: talep koşulları, faktör koşulları, firma stratejisi-rekabet ve ilgili endüstriler.
• Uluslararası yaşam döngüsü kuramı üretimin dört aşamada ülkeler arasında kaydığını anlatır.
• Dış pazara açılma süreci hedef, pazar seçimi, giriş yöntemi, karma ve kontrol aşamalarından oluşur.

Pazara giriş yöntemleri

• Dolaylı ihracatta risk azdır ama dış pazardaki konumlandırma ve son kullanıcı üzerindeki kontrol kaybolur.
• Piggybacking, başka firmanın dağıtım kanalından yararlanmaktır.
• Sözleşmeye dayalı yöntemler: lisans, franchising, yönetim sözleşmesi, sözleşmeli üretim; doğrudan yatırım bunlardan değildir.
• Doğrudan yatırımda yatırım ve risk yüksek, kontrol en güçlüdür; yatırım arttıkça esneklik azalır.
• Satın alma, sıfırdan yatırıma göre pazara daha hızlı giriş sağlar.
• Stratejik ittifaklar maliyet düşürme, Ar-Ge riskini paylaşma ve pazara çabuk ulaşmayı amaçlar.

Politik risk ve işlem maliyeti

• Kamulaştırma tazminatlı el koymadır; karşılıksız el koyma müsaderedir.
• Transfer riski kâr ve sermayenin ülke dışına aktarılamamasıdır.
• Döviz kontrolleri ve ihracat kotaları politik-yasal kısıtlamalardır.
• İşlem maliyeti türleri: arama, sözleşme, izleme, yaptırım maliyeti.
• Giriş engeli, yerleşik firmaların avantajından doğar.

Pazar bölümlendirme, araştırma ve kültür

• Bölümlendirme ölçütleri: harekete geçirilebilirlik (yeterli talep), ulaşılabilirlik (giriş engeli yok mu).
• Coğrafik bölümlendirme ülke, kıta veya ekonomik blok esasına dayanır.
• Araştırma problemin belirlenmesiyle başlar; anket nicel araştırmadır.
• Küresel pazarlama istihbarat sistemi bilgiyi sürekli ve düzenli sağlar.
• Hall'a göre düşük bağlamlı kültürlerde iletişim açık ve sözlüdür.

Ürün, marka ve iletişim stratejileri

• Standartlaştırma ölçek ekonomisi ve marka tutarlılığı sağlar; yerel ihtiyaçları uyarlama karşılar.
• Çift taraflı genişletmede ürün ve iletişim aynen uygulanır.
• Reklamda basit uyarlama ile tamamen uyarlama farklı düzeylerdir.
• Marka konumlandırma yerel veya yabancı tüketici kültürü temelli olabilir.
• Küresel ürün ve küresel marka, her pazarda aynı marka ve standart üründür.
• Yeni ürün sürecinin ilk adımı fikir geliştirmedir; rakipler dışsal kaynaktır.

Fiyat, dağıtım ve hizmetler

• Katı maliyet artı fiyatlandırmada pazar koşulları gözetilmez.
• Uluslararası fiyat segmentasyonu coğrafyaya göre farklı fiyat uygulamaktır.
• Transfer fiyatlandırma yaklaşımları maliyet, pazar ve pazarlık esaslıdır.
• Acente mülkiyet almaz, komisyon alır; mülkiyeti distribütör üstlenir.
• Dolaylı dağıtımda en az bir aracı bulunur; kanal entegrasyonu üyeleri tek sistem gibi işletir.
• Paralel ithalat, üretici güvencesi dışındaki ülkeler arası mal akışıdır.

Piggybacking

Deneyimsiz firmanın, hedef pazarda güçlü dağıtım ağı olan başka firmanın olanaklarını kullanmasıdır.

Transfer riski

Kâr, temettü veya anaparanın kısıtlamalar nedeniyle ülke dışına aktarılamaması tehlikesidir.

Kamulaştırma

Yabancı varlıklara tazminat ödenerek devlet tarafından el konulmasıdır.

Arama maliyeti

Olası aracıları bulmak ve değerlendirmek için yapılan bilgi toplama giderleridir.

Giriş engeli

Yerleşik firmaların üstünlüğü nedeniyle yeni girişlerin zorlaşmasıdır.

Yönetim körlüğü

Yöneticilerin çevredeki değişimi görememesi ve dar bakış açısına sahip olmasıdır.

Küresel müşteri

Farklı ülkelerde yaşayıp benzer ürün veya hizmetlere gereksinim duyan müşteridir.

Paralel ithalat

Üretici veya satıcının güvencesi dışında ülkeler arasında gerçekleşen mamul akışıdır.

Düşük temaslı hizmet

Müşterinin hizmet sağlayıcıyla teması sınırlı hizmettir; internet bankacılığı örnektir.

Kanal entegrasyonu

Kanal üyelerinin ortak hedefler altında tek sistem gibi çalışmasıdır.

Küresel pazarlama istihbarat sistemi

Karar vericilere sürekli ve düzenli bilgi akışı sağlayan insan, sistem ve süreç bütünüdür.

• Etnosentrik (ülke merkezli), polisentrik (her ülke ayrı) ve geosentrik (dünya tek pazar) yönelimleri karıştırma; egosentrik diye bir yönelim yoktur.
• Kontrol ile esneklik ters ilişkilidir: doğrudan yatırımda kontrol yüksek, esneklik düşüktür.
• Acente mülkiyet almaz, distribütör alır; dolaylı ihracat aracı kullanır.
• Harekete geçirilebilirlik talebi, ulaşılabilirlik girişteki engelleri ölçer.
• Soru kökündeki 'yer almaz', 'hatalıdır' ifadelerine dikkat edilmeli; doğru ifadeyi tersine çevirip seçeneği bulmak gerekir.