AUZEF Pazarlama Araştırmaları Çıkmış Sorular

Pazarlama Araştırmaları dersi, işletmelerin karar vermek için bilgiyi nasıl topladığını, hazırladığını ve çözümlediğini anlatır. Araştırma sürecinin adımları, ölçekler, örnekleme, veri hazırlama ve hipotez testleri ile ilişki ve fark analizleri başlıca konulardır.

Pazarlama araştırmasının doğası ve süreci

• Araştırma bilimsel ve nesnel yürütülür; öznel yorumlar rapora katılmaz.
• Hem geçmiş kararların değerlendirilmesinde hem yeni kararlar ve geleceğe dönük stratejilerde kullanılır.
• Satış artırmak ve kâr sağlamak yönetimin amacıdır; araştırmanın görevi doğru, tarafsız ve uygulanabilir bilgi sunmaktır.
• Süreç: problemin tanımlanması, tasarım, veri toplama, hazırlama ve analiz, bulguların yorumlanıp sunulması.
• Bilgi sistemi kurmak süreç adımı değildir; en kritik ve zor adım problemin tanımlanmasıdır.
• Problem tanımında karar vericilerle görüşme, ikincil veri incelemesi ve nitel çalışmalardan yararlanılır; hipotez testi sonra gelir.

Araştırma tasarımı ve veri kaynakları

• Tasarım türleri keşfedici, tanımlayıcı ve nedensel araştırmadır; karşılaştırma ayrı bir tasarım sayılmaz.
• Keşfedici araştırma esnek ve yapılandırılmamıştır; içgörü kazandırır, probleme yaklaşım geliştirmeye yardım eder.
• Tanımlayıcı araştırma tüketici ya da pazar alanı gibi grupların özelliklerini ortaya koyar.
• Gerçek deneysel tasarıma Solomon dört grup deseni örnektir.
• İkincil veri kolay, ucuz ve hızlı ulaşılır; ancak eskimiş olabilir ve probleme tam uymayabilir.
• Etnografik araştırma, kültürün tüketici davranışına etkisini grubu doğal ortamında izleyerek inceler.

Ölçme, ölçekler ve anket

• Ölçme düzeyleri nominal, ordinal, interval ve ratio olarak dörttür; karşılaştırmalı düzey yoktur.
• Likert, semantik diferansiyel ve Stapel maddelendirilmiş ölçeklerdir; katılımcı hazır kategorilerden birini seçer.
• İkili karşılaştırma, sıraya dizme, sabit toplam ve Q-sıralama nesneleri birbiriyle kıyaslatır.
• Geçerlik ölçmesi gerekeni ölçebilmektir; güvenirlik tutarlılıktır.
• Kişisel sorular anket formunun sonuna konur.
• Örnekleme planı bilgi kaynaklarının belirlenmesi aşamasıyla ilgilidir.

Örnekleme

• Olasılıklı yöntemlerde her birimin seçilme şansı bilinir ve sıfırdan büyüktür; sonuçlar evrene genellenebilir.
• Zümre (küme) örneklemesinde evren doğal gruplara ayrılır, gruplardan bazıları rastgele seçilir.
• Kartopu, kota, yargısal ve kolayda örnekleme olasılıksızdır.
• Gruplar evrene göre fazla ya da eksik temsil ediliyorsa ağırlıklandırma yapılır.

Veri hazırlama

• Aşamalar: doğrulama, düzenleme, veri temizleme ve kodlama; toplama ve analiz bu sürecin parçası değildir.
• Doğrulama, anketörün veriyi uydurup uydurmadığını denetler.
• Düzenleme eksik, çelişkili yanıtları ve uygun olmayan yanıtlayıcıları ele alır; kodlama hataları sonraki aşamadadır.
• Kodlama yanıtlara sayısal değer verir; yapılandırılmış sorularda ön kodlama kullanılır.
• Boş yanıtlar benzer katılımcının yanıtı ya da soru ortalamasıyla doldurulur; kişinin farklı sorulardaki ortalaması kullanılmaz.

Betimsel istatistik ve hipotez

• Medyan sıralı veride ve çarpık dağılımda uygundur, uç değerlerden etkilenmez.
• Varyans ve standart sapma yayılım ölçüsüdür.
• Çapraz tablolama iki ya da daha çok değişkenin yanıtlarını birlikte gösterir.
• Doğrudan sınanan hipotez yokluk (H0) hipotezidir; reddedilirse H1 kabul edilir.
• İstatistiksel anlamlılık, farkın tesadüf ya da örnekleme hatasıyla açıklanamayacağını gösterir.
• Analiz stratejisi önceki adımlara, verinin ve tekniklerin niteliğine dayanır; yöneticinin isteğine değil.

Fark analizleri ve parametrik olmayan testler

• Bağımsız örneklem t-testi iki bağımsız grubun ortalamasını karşılaştırır; bağımlı t-testinde aynı kişilerin iki ölçümü vardır.
• Tek örneklem t-testi ortalamayı bilinen bir değerle kıyaslar.
• Tek yönlü ANOVA üç ya da daha fazla grubu karşılaştırır ve metrik bağımlı değişken ister.
• t, Z ve ANOVA fark testidir; ki-kare ilişki testidir ve kategorik değişkenlerde kullanılır.
• Wilcoxon, bağımlı t-testinin parametrik olmayan karşılığıdır ve en az sıralı ölçek yeter.
• K-S testi normal dağılıma uygunluğu sınar; F-testi varyansların homojenliğine bakar.

İlişki analizi ve regresyon

• Serpilme diyagramı ilişkiyi görsel gösterir; desen yoksa sistematik ilişki yoktur.
• Korelasyon analizi doğrusal ilişkinin varlığını, yönünü ve gücünü belirler; işaret yönü, mutlak değer gücü verir.
• İlişki analizi sırası: değişken seçimi, ölçüm düzeyi, yöntem, varlık, yön, güç.
• Değer arttıkça ilişkinin yönü ya da gücü değişiyorsa eğrisel ilişki vardır.
• Regresyon doğrusal bağıntı varsayar, etkiyi ortaya koyar ve tahmin sağlar; birden çok bağımsız değişken olabilir.
• En küçük kareler hata kareleri toplamını en aza indirir.
• Bağımsız değişkenler birbiriyle ilişkiliyse çoklu doğrusal bağlantı sorunu doğar.

Tutundurma araştırması

Reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış geliştirme gibi iletişim araçlarını inceleyen araştırma alanıdır.

Doğrulama

Verinin dürüstçe ve tarafsız toplanıp toplanmadığının, uydurma olup olmadığının denetlenmesidir.

Kodlama

Yanıtların gruplanıp her gruba sayısal değer verilmesidir.

Ağırlıklandırma

Temsil dengesizliğini gidermek için verilere katsayı atanmasıdır.

Yokluk hipotezi

Fark ya da ilişki olmadığını öne süren ve doğrudan sınanan H0 hipotezidir.

Geçerlik

Ölçeğin ölçmek istediği kavramı gerçekten ölçebilmesidir.

Likert ölçeği

Katılımcının ifadelere katılma derecesini işaretlediği derecelendirme ölçeğidir.

Q-sıralama

Nesnelerin benzerliğe göre öbekler halinde sıralandığı karşılaştırmalı ölçektir.

Çapraz tablolama

Birden çok değişkenin kategorilerinin kesişim frekanslarını gösteren tablodur.

Korelasyon analizi

İki değişken arasındaki doğrusal ilişkinin varlığını, yönünü ve gücünü belirler.

Çoklu doğrusal bağlantı

Regresyondaki bağımsız değişkenlerin birbiriyle belirgin ilişkili olması sorunudur.

İstatistiksel anlamlılık

Bir farkın tesadüfle açıklanamayacak kadar büyük olmasıdır.

• Doğrulama (dürüstlük denetimi), düzenleme (eksik ve tutarsız yanıt) ve kodlama (sayısal değer verme) birbirine karıştırılmamalı.
• Fark testleri (t, Z, ANOVA) ile ilişki testi (ki-kare) ayrılmalı; ANOVA ve t-testi metrik veri ister, ANOVA parametriktir.
• Bağımsız t-testinde gruplar farklı kişilerden oluşur; aynı kişilerin iki ölçümü bağımlı t-testi ve Wilcoxon işaretidir.
• Satış artırma, kâr ve müşteri sadakatini güçlendirme araştırmanın değil yönetimin amacıdır; seçeneklerde bu ifadeler genellikle yanlış çıkar.
• Hipotez testinde sınanan H0'dır; yöneticinin istekleri ise analiz tekniği seçimini belirlemez.