AUZEF Pazarlama İletişimi Çıkmış Sorular

Pazarlama İletişimi dersi; iletişim sürecini, pazarlama ve bütünleşik pazarlama iletişimi karmasının araçlarını (reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler, sponsorluk, kişisel satış, doğrudan pazarlama, internette pazarlama, fuarlar), planlama sürecini ve marka değerini ele alır.

İletişim süreci ve pazarlama karması

• İletişim sürecinin öğeleri: kaynak, mesaj, kanal, alıcı, gürültü ve geri bildirim. Düşünce bu öğelerden biri değildir.
• İletişimde amaç düşünce ortaklığı kurmaktır; tarafların birebir aynı düşünmesi şart sayılmaz.
• Pazarlama karması: ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma. Müşteri karmanın öğesi değildir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ)

• BPİ, karma öğelerinin ayrı ayrı değil birlikte ve uyumlu kullanılmasını gerektirir.
• BPİ karması belirlenirken işletme amaçları, bütçe olanakları ve hedeflenen tepkiler birlikte değerlendirilir.
• Karmanın bileşenleri: reklam, kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama ve sponsorluk.
• Satış sonrası hizmet ve internette pazarlama, BPİ karması bileşenleri arasında sayılmaz.

Stratejik yönetim ve planlama

• Stratejik yönetim, hedeflere ulaşmak için işlevler arası kararların alınması, uygulanması ve değerlendirilmesi işidir; iç ve dış çevreyi birlikte kapsar.
• Misyon niteliksel bir kavramdır, niceliksel değildir.
• Çalışanların istek ve ihtiyaçları içeriden gelen baskıdır; dış baskı sayılmaz.
• Hedef kitle belirlenirken ölçülebilirlik, yeterlilik, ulaşılabilirlik ve uygunluk aranır.
• Durum analizi işletme, rakip, tüketici ve ürün analizlerinden oluşur.
• Planlamanın son adımı uygulama ve değerlendirmedir. Kişiselleştirilmiş pazarda her müşteri ayrı bir dilim sayılır.

Reklam

• Reklamın güçlü yanı çok geniş kitlelere ulaşabilmesidir.
• Talebe göre türler: birincil talep ve ikincil talep reklamı.
• Reklamı yapana göre türler: üretici, aracı ve hizmet işletmesi reklamı; tüketici reklamı bu sınıfta yoktur.
• Marka tercihi oluşturmak ikna amacıdır, bilgilendirme amacı değildir.
• Güvenilir ya da beğenilen bir kaynağın tavsiyesine dayanan yaklaşım sembolik kişiliklerdir.

Satış geliştirme, halkla ilişkiler ve sponsorluk

• Satış geliştirme genelde kısa vadelidir; uzun vadeli planlanması avantajı değildir.
• Süreklilik programları sadık müşterileri ödüllendirir; para iadeleri üründe belirli bir tutar tasarrufu sağlar.
• Halkla ilişkilerdeki halk, işletmenin ilişki içinde olduğu hedef kitledir.
• Sponsorluk amaçları kurumsal, pazarlama, medya ve sosyolojik amaçlardır; kişisel amaç yoktur.
• Dezavantajlar: çok planlama ve zaman gerekmesi, zayıf mesaj taşıyıcılığı, ön plandaki kişilerin istenmeyen davranış riski.
• Seçim ölçütleri: amaca uygunluk, hedef kitle uyumu, ulaşılacak kitle büyüklüğü ve maliyet.

Kişisel satış

• Sürecin ilk adımı potansiyel alıcıları saptamaktır.
• Kolayda mallar için kişisel satış uygun değildir.
• Raftan ürünü alıp getiren satış elemanı tezgahtar satışçıdır.
• Satıcı görev türlerinden doğru eşleşme: satış destek personeli ve dışarıdan sipariş alanlar.

Doğrudan pazarlama ve internette pazarlama

• Doğrudan pazarlama, çift yönlü etkileşimle ölçülebilir tepki doğurmayı hedefler; katalog gönderimi buna örnektir.
• Telefon, internet ve televizyon doğrudan pazarlama aracıdır; açık hava reklamcılığı ve afiş değildir.
• Videotext kapsamında radyo servisleri yoktur.
• Zemin reklamları ve trigger, süpermarket zemini ile alışveriş arabası üstündeki reklam uygulamasıdır.
• İnternetin faaliyet alanı dünyanın yalnızca bir kısmı değildir; küresel bir ortak platform sağlar.
• İşletmeye avantajları odaklanma, maliyet liderliği ve farklılaştırmadır; tüketici için satıcının görünmemesi yarar sayılmaz.

Fuarlar ve marka değeri

• Fuarlar alıcı ve satıcıyı yüz yüze buluşturur; sipariş fırsatı, imaj ve basın yoluyla tanıtım sağlar. Ciddi planlama gerekliliği yarar değil, gerekliliktir.
• Büyük ihtisas fuarları çok uzmanlaşmıştır; solo fuarlarda bir ülke yalnızca kendi ürünlerini sergiler.
• Marka değerinin boyutları: algılanan kalite, marka farkındalığı, marka çağrışımları ve marka sadakati.
• Algılanan kalite satın alma gerekçesi sunar, markayı farklılaştırır, konumlandırır ve yüksek fiyatı mümkün kılar; rekabete tepki için süre kazandırmak bunlar arasında değildir.

Pazarlama karması

Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma öğelerinden oluşan bütündür.

Bütünleşik pazarlama iletişimi

İletişim araçlarının birlikte ve uyumlu kullanılması yaklaşımıdır.

Stratejik yönetim

Hedeflere ulaşmak için işlevler arası kararların verilip uygulanması ve değerlendirilmesidir.

Durum analizi

İşletme, rakip, tüketici ve ürün analizlerini kapsayan ilk inceleme aşamasıdır.

Kişiselleştirilmiş pazar

Her müşterinin ayrı dilim sayıldığı ve ürünün ona göre özelleştirildiği pazardır.

Süreklilik programları

Ürünü sürekli kullanan müşterileri ödüllendiren satış geliştirme etkinliğidir.

Para iadesi

Tüketiciye üzerinde yazılı tutar kadar tasarruf sağlayan satış geliştirme aracıdır.

Sponsorluk

Pazarlama hedefleri için bir etkinlik, takım veya grupla bağlantıyı satın alıp yararlanmaktır.

Tezgahtar satışçı

Müşterinin istediği ürünü raftan alıp getiren satış elemanıdır.

Doğrudan pazarlama

Çift yönlü etkileşime dayanan ve ölçülebilir tepki hedefleyen pazarlama sistemidir.

Solo fuar

Bir ülkenin başka ülkede yalnızca kendi ürünlerini sergilediği fuardır.

Marka değeri

Algılanan kalite, farkındalık, çağrışımlar ve sadakat boyutlarından oluşur.

• Soruların çoğu 'hangisi yer almaz' biçimindedir; listeleri (iletişim öğeleri, karma bileşenleri, marka değeri boyutları) tam öğrenmek yeterlidir.
• Birincil/ikincil talep (talebe göre) ile üretici/aracı/hizmet işletmesi (yapana göre) sınıflandırmalarını karıştırmamak gerekir.
• BPİ karması ile pazarlama karmasını ayırt etmek gerekir: biri reklam, kişisel satış gibi araçları, diğeri ürün, fiyat, dağıtım, tutundurmayı içerir.
• Sponsorluğun dezavantajları ile seçim ölçütleri ayrı listelerdir; ön plandaki kişilerin davranış riski dezavantajdır, ölçüt değildir.