AUZEF Siyasal Pazarlama Çıkmış Sorular

Siyasal Pazarlama dersi, pazarlama ilkelerinin siyaset alanına uyarlanmasını; seçmen, aday, parti ve kampanya kavramları üzerinden siyasal pazarın nasıl işlediğini, tarihsel gelişimini ve getirdiği yarar ile eleştirileri anlatır.

Pazarlama anlayışının evreleri

• Pazarlamanın tarihsel evreleri üretim, satış ve pazarlama yaklaşımlarıdır; kalite yaklaşımı bu evreler arasında yer almaz.
• Arzın talebi aştığı, rekabetin arttığı dönem satış yaklaşımıdır.
• Toplumsal pazarlama yaklaşımında kârdan önce tüketici ihtiyacı ve toplumsal refah öne çıkar.
• En eski pazarlama tanımı, malların üreticiden tüketiciye akışına odaklanır.

Siyasal pazarlamanın tanımı ve sınırları

• Üzerinde uzlaşılmış tek bir tanım yoktur; tanımlarda hedef kitle ile iletişim, seçmen tatmini ve süreklilik vurgulanır, aldatma yer almaz.
• Yalnızca seçim dönemine özgü değildir, sürekli bir faaliyettir.
• Siyasal yönetim, ambalajlanmış siyaset ve promosyonel siyaset terimleri onun yerine kullanılmıştır.
• Siyasal iletişim, propaganda ve reklam sık karıştırılır; siyasal iletişim ise medya yoluyla iletilen tüm siyasal söylemleri kapsar.
• İdeoloji, parti sadakati ve siyasal katılım gibi siyaset bilimi değişkenleri kapsam dışı bırakılmaz.

Ticari ve siyasal pazarlama benzerliği

• Ürün–aday, tüketici–seçmen, pazarlama kampanyası–siyasal kampanya, ürün imajı–aday imajı biçiminde karşılıklar kurulur.
• Siyasal ürün ticari ürüne göre soyuttur.
• Siyasal ürün lider, aday, parti ve politikaları kapsar; siyasal fiyat çoğunlukla parasal değildir.
• Siyaset biliminin dönüşümünde endüstri devrimi, bilgi toplumu ve küreselleşme etkilidir; ideolojiye bağlılık anlayışı değişmektedir.

Tarihsel gelişim: dünya ve Türkiye

• İlk uygulamalar Amerika'da görülmüş, kavramı literatüre Kelly Jr. kazandırmıştır.
• Siyasal pazarlama dönemleri aday odaklı, satış odaklı ve pazarlama odaklı olarak sıralanır.
• Pazarlama odaklı dönemde hedef yalnızca seçmen değil; seçmen, parti ve basındır.
• Türkiye'de akademik gelişme dünyaya göre geç ve yavaş kalmıştır.
• İlk siyasal afiş 1950'de Demokrat Parti'ce kullanıldı; reklam ajansıyla ilk çalışma 1970'lerde, yabancı danışmandan ilk hizmet 1991'de alındı.
• Bongrand'ın Politikada Pazarlama kitabı (1991) Türkiye'deki ilk kitaptır; olumsuz içerikli reklamlar 1990'larda görülmeye başlandı.
• 2010 sonrası çalışmalar lider özellikleri, aday imajı ve sosyal medya üzerinde yoğunlaşır.

Siyasal pazar, seçmen ve bölümlendirme

• Oy verme davranışı için istek, oy verme gücü ve bu gücü kullanma arzusu birlikte bulunmalıdır.
• Pazarın öğeleri arasında kamu çalışanları, parti çalışanları ve basın sayılır.
• Bölümlendirme ölçütleri coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsaldır; jeolojik ve mahalle büyüklüğü ölçüt değildir.
• Seçmen türleri: durumsal (güncel bilgiye göre), duygusal (aday özelliği ve duyguya göre), rasyonel (sosyal ve ekonomik konulara göre).
• Konumlandırma, ürünü ya da örgütü seçilmiş bölümler açısından en uygun yere yerleştirme sürecidir.

Siyasal pazarlama karması

• Ürün katmanları çekirdek, somut, genişletilmiş ve potansiyel üründür; soyut ürün katman değildir.
• Genişletilmiş üründe yaşantı ve hazza dayalı soyut nitelikler, potansiyel üründe gelecekle ilgili öğeler yer alır.
• Ürün paketi parti teşkilatı, siyasal marka ve aday imajını içerir; rakip parti içermez.
• Siyasal fiyat sandığa gitme maliyetini, adayın kazanmasını ve psikolojik maliyetleri kapsar.
• Dağıtım kanalı öğeleri parti üyeleri, adaylar ve mahalli örgütlerdir; seçimde kamuoyu, mesaj ve aracılar dikkate alınır, rakip değil.
• Hizmetlerin nitelikleri soyutluk, heterojenlik ve stoklanamamadır.

Tutundurma ve siyasal kampanya

• Reklam ücretli ve kimliği belli kitle iletişimi, satış geliştirme teşvik araçları, doğrudan pazarlama ise birebir iletişimdir.
• Negatif siyasal reklam, ticari karşılaştırmalı reklamın karşılığıdır.
• Siyasal kampanya, partinin ideoloji, program veya adayını seçmen onayına sunma çalışmalarının bütünüdür.
• Kampanya biçimiyle kandırma ilişkilendirilmez; basın bülteni halkla ilişkiler çalışmasıdır.
• Adayların seçimi hazırlıkla, imaj yönetimi ise uygulama aşamasıyla ilişkilendirilir; ayrım soru tipinde sorulmuştur.
• Profesyonel kampanya değişkenlerinde sağ-sol ideoloji ve ulusal siyasal kültür geçer; seçim sıklığı modifiye kampanya indeksi dışındadır.

Yararlar ve eleştiriler

• Yararlar: seçmen odaklılık, süreklilik ve bilgilendirme; ideolojiyi desteklemek yarar sayılmaz.
• Esas olan partilerin değil, seçmenin istek ve ihtiyaçlarıdır.
• Çok disiplinli yapı hem sakınca hem yarar olarak değerlendirilir.
• Seçmen odaklılık eleştiri konusu değildir.

Satış yaklaşımı

Arzın talebi aştığı, rekabetin arttığı ve malların satılmasının zorlaştığı pazarlama dönemidir.

Toplumsal pazarlama

Tüketici haklarını ve toplumsal refahı kârın önüne koyan anlayıştır.

Siyasal iletişim

Aktörlerin ürettiği ve medyayla iletilen siyasal söylemlerin üretimi ile değişimini kapsayan geniş kavramdır.

Siyasal ürün

Lider, aday, parti ve politikalardan oluşan, soyut yapılı üründür.

Siyasal fiyat

Seçmenin katlandığı çoğunlukla parasal olmayan bedeldir; sandığa gitme ve psikolojik maliyetleri içerir.

Konumlandırma

Ürünü ya da örgütü seçilmiş pazar bölümlerine göre en uygun konuma yerleştirme sürecidir.

Durumsal seçmen

Aday hakkındaki görüşünü güncel haber ve bilgilere göre oluşturan seçmendir.

Duygusal seçmen

Aday veya liderin özelliklerine ve kendi duygularına göre karar verir.

Rasyonel seçmen

Sosyal ve ekonomik meseleleri değerlendirerek oy verir.

Negatif siyasal reklam

Ticaredeki karşılaştırmalı reklamın siyasal alandaki karşılığıdır.

Siyasal kampanya

Bir partinin ideoloji, program ya da adayını seçmenin onayına sunmak için yürüttüğü çalışmaların bütünüdür.

Doğrudan pazarlama

Üretici ile tüketicinin aracısız, birebir iletişim kurmasıdır.

• Pazarlama ile siyasal pazarlama karıştırılmaz; pazarlama, siyasal iletişim, propaganda ve reklamdan biri olarak sayılmaz.
• Siyasal pazarlama dönemleri aday, satış ve pazarlama odaklıdır; parti odaklı ya da basit/gelişmiş/post modern sınıflama yoktur.
• Türkiye tarihlerini ayır: 1950 afiş, 1970'ler reklam ajansı, 1991 yabancı danışman ve ilk kitap.
• Soru kökündeki 'yer almaz' ve 'yanlıştır' ifadelerine dikkat edilmeli; rakip, jeolojik, aldatma ve kalite çeldirici seçeneklerdir.
• Seçmen türü sorularında anahtar kelimeye bakılır: güncel bilgi durumsal, duygu duygusal, sosyal-ekonomik rasyoneldir.