AUZEF Sporda Marka Yönetimi Çıkmış Sorular

Ders, spor alanında markanın kurulması, yönetilmesi ve korunmasını ele alır. Marka kavramları, kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal yönetişim, kriz iletişimi, medya planlama ve dijital ortamda itibar yönetimi bir arada işlenir.

Marka kavramları

• Marka, bütçe kalemi olmanın ötesinde algı, kimlik, imaj ve kültürü içeren geniş bir kavramdır.
• Marka değeri, güçlü ad ve sembolün zihinde yarattığı olumlu çağrışımlardan doğan ek faydadır.
• Marka kişiliği, markaya insana özgü nitelikler yüklenmesidir; tüketicinin zihnindeki imajla aynı şey değildir.
• Marka konumlandırma, markanın rakiplere göre tüketici zihnindeki ayırt edici yerini belirler.
• Marka genişletme, tanınmış adın yeni bir ürün kategorisinde kullanılmasıdır; örneğin spor markasının parfüm satması.
• Marka sadakati, fiyat farkına rağmen aynı markayı tercih etmeyi sürdürmektir; taraftarlar buna tipik örnektir.
• Marka yönetişimi, markaya eşlik eden tüm paydaşların karar sürecine katılmasıdır.

Markalaşma ve marka iletişimi

• Marka kimliği; vizyon, logo, slogan, verilen sözün arkasında durma ve sürekli kalite ile kurulur.
• Reklam, halkla ilişkiler ve sponsorluk imaj ve farkındalık oluşturur, rakip iddialarına yanıt verir.
• Marka iletişiminin bileşenleri konumlandırma, mesaj, medya kanalı ve hedef kitledir; fiyatlandırma bunlardan değildir.
• Pusu pazarlaması, resmi sponsor olmadan sponsor izlenimi vererek etkinliğin değerinden yararlanmaktır.
• Medya planını genellikle iletişim yöneticisi hazırlar; plan bütçe dağıtımı ve mecra seçimini kapsar.

Kurumsal sosyal sorumluluk

• Carroll piramidi dört boyuttan oluşur: ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik; taban ekonomik sorumluluktur.
• Ticari boyut Carroll modelinde yoktur.
• Dört sorumluluğu yerine getiren kurum kurumsal vatandaş sayılır.
• Hissedarlara karşı sorumluluklar iç sorumluluktur; toplum, müşteri, devlet, tedarikçi ve çevre dış paydaştır.
• Sosyal paydaş, işletmeden etkilenen ve işletmeyi etkileyen tüm kişi ve gruplardır; çevrimiçi topluluk üyeleri de bu adla anılır.

Sosyal pazarlama ve kampanyalar

• Sosyal pazarlama anlayışı müşteri ihtiyacının yanında çevreyi, toplum refahını ve sağlığı da gözetir.
• Sosyal pazarlama türü, pazarlama tekniklerini toplumdaki yanlış tutum ve davranışları değiştirmek için kullanır.
• Sosyal sorumluluk reklamları satış değil, toplumsal soruna dikkat çekmeyi amaçlar.
• Eğitici kampanyalar toplumu bilgilendirir; eylem kampanyaları insanları harekete geçirmeyi hedefler.
• İtibar reklamları olumsuz algıyı düzeltip olumlu kurumsal imaj yaratmayı amaçlar.

Kurumsal yönetişim

• Yönetişim şeffaflık, adillik, hesap verebilirlik ve sorumluluk ilkelerine dayanır.
• Hesap verebilirlik, sorumluluk alanındaki davranışlar için açıklama yapma ve rapor sunmadır.
• Çağdaş anlayışta paydaş, şirketle etkileşimi olan tüm kişi ve gruplardır; yalnızca hissedar değildir.
• Özensiz karar alma süreçleri yönetişimi zayıflatır.
• İyi yönetişim israfı ve riski azaltır, yatırımcı güvenini ve itibarı artırır; maliyet artışı fayda sayılmaz.

Kriz yönetimi ve kriz iletişimi

• Kriz ani gelişir, stres, zaman baskısı, bilgi eksikliği ve belirsizlik içerir; açık ve kolay anlaşılır değildir.
• Kriz iletişimi kriz öncesi, anı ve sonrasını kapsayan uzun soluklu bir süreçtir; amaç itibarı korumaktır.
• Gerekli öğeler paydaşların belirlenmesi, kriz sözcüsü atanması ve bildirim sisteminin kurulmasıdır; konu yönetimi bunlardan sayılmaz.
• Kriz mesajlarında hedef kitlenin kültürel, eğitsel, demografik özellikleri ve takip ettiği kanallar gözetilir.
• Kriz döneminde medya ile iletişim büyük önem taşır.
• Sporda kriz yönetimi, krize karşı önlem almayı ve kriz sırasında süreci yönetmeyi kapsar.

Stratejik analiz

• SWOT; güçlü yanlar, zayıf yanlar, fırsatlar ve tehditlerden oluşur; politik durum bu öğelerden değildir.
• Güçlü ve zayıf yanlar iç çevreye, fırsat ve tehditler dış çevreye aittir.
• Fırsatlar performansı yükseltme imkânı sunar; düşük performansa imkân vermez.
• PESTLE politik, ekonomik, sosyokültürel, teknolojik, yasal ve çevresel faktörleri inceler.

Dijital ortam, e-ticaret ve online itibar

• Sosyal medya dinamik, etkileşimli ve anlıktır; sabit ve değişmez bir yapı değildir.
• Web 1.0 okunan, Web 2.0 etkileşimli, Web 3.0 ise anlamsal ağdır.
• E-ticarette alım satım ve ödeme dijital ortamda yapılır; hızlı ve güvenli ödeme müşteri deneyiminde en etkili etkendir.
• Online itibar müşteri güvenini ve sadakatini doğrudan etkiler; algı yönetimi imajı olumlu yönlendirmeyi amaçlar.
• Değerli içerik ürünün özelliklerini ayrıntılı anlatır ve rakipten farkını öne çıkarır.
• Anti SEO, bir sitenin SEO çalışmalarını bozmaya yönelik saldırıdır.

Marka değeri

Güçlü marka adı ve simgesinin tüketici zihninde yarattığı olumlu çağrışımlardan doğan ilave fayda.

Marka konumlandırma

Markanın rakiplere göre tüketici zihninde ayırt edici bir yer edinmesini sağlayan strateji.

Marka genişletme

Bilinen bir marka adının yeni bir ürün kategorisinde kullanılması.

Marka sadakati

Tüketicinin fiyat artışı ve rakip kampanyalara rağmen aynı markayı tercih etmeyi sürdürmesi.

Marka yönetişimi

Markaya eşlik eden tüm paydaşların karar sürecine katıldığı ortak yönetim.

Kurumsal vatandaşlık

Ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik sorumluluklarının birlikte yerine getirilmesi.

Sosyal paydaş

İşletmeden etkilenen ve onu etkileyen tüm kişi ve gruplar.

Hesap verebilirlik

Sorumlu olunan alandaki davranışlar için açıklama yapma ve rapor sunma yükümlülüğü.

Pusu pazarlaması

Resmi sponsor olmadan etkinlikle bağlantılı izlenim vererek sponsorluk avantajı sağlamaya çalışma.

Kriz iletişimi

Kriz öncesi, sırası ve sonrasındaki uzun soluklu iletişim faaliyetlerinin bütünü.

SWOT analizi

İç çevredeki güçlü ve zayıf yönlerle dış çevredeki fırsat ve tehditleri matriste değerlendiren yöntem.

Sosyal pazarlama

Pazarlama tekniklerini toplumsal fayda ve davranış değişikliği için kullanma.

• Sosyal pazarlama anlayışı (çevre ve toplum refahını gözetme) ile sosyal pazarlama türü (davranış değiştirme) benzer ama farklı sorulardır.
• Marka kişiliği ile marka imajı karıştırılmamalı; imaj tüketici zihnindeki algıdır, kişilik markaya yüklenen insani özelliklerdir.
• Eğitici kampanya bilgilendirir, eylem kampanyası harekete geçirir; ikisi birbirine karıştırılmamalı.
• Olumsuz kökler dikkat: 'değildir', 'yer almaz' soruları sıktır; Carroll'da ticari, SWOT'ta politik durum, marka iletişiminde fiyatlandırma dışarıda kalır.
• Hissedar iç sorumluluk grubundadır; müşteri, devlet, tedarikçi, toplum ve çevre dış gruptur.