Anadolu AÖF Pazarlama Yönetimi Çıkmış Sorular

Pazarlama Yönetimi dersi; pazarlamanın temel kavramlarını, çevre analizini, pazar bölümlendirme ve konumlandırmayı, tüketici ile endüstriyel alıcı davranışını, pazarlama karması öğelerini (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) ve yönetim sürecini (planlama, uygulama, kontrol) ele alır.

Pazarlamanın temelleri ve yönetim süreci

• Pazarlama; yer, zaman, şekil ve mülkiyet faydası yaratır. Satış ise bu faydalardan biri sayılmaz.
• Yer faydası, ürünün istenen noktada bulunmasıyla oluşur.
• Pazarlama yönetimi üç aşamalıdır: planlama, uygulama ve kontrol.
• Değişimin gerçekleşmesi için yalnızca iki tarafın bulunması yetmez; başka koşullar da aranır.
• Ürün üretmek pazarlamanın temel görevleri arasında yer almaz.
• İlişkisel pazarlama uzun vadeli değişim ilişkilerine öncelik verir.

Pazarlama anlayışları ve planlama

• Ürünlerin kendiliğinden satın alınmadığını, satılması gerektiğini savunan yaklaşım satış anlayışıdır.
• Pazarlama anlayışında üst yönetim dahil bütün birimler müşteri odaklı hareket eder.
• Stratejik pazarlama planlaması, tüm ürün-pazar kombinasyonlarını vizyona ulaşacak biçimde bir bütün olarak ele alır.
• Durum analizi stratejik pazarlama planlama sürecinin içinde yer alır.
• Stratejik iş birimleri için temel stratejiler geliştirme, elde tutma ve tasfiye etmedir.
• Yönetim; kaynakların hedeflere uygun kullanılması, uyum sağlanması ve sonuçlara göre düzeltici önlem alınması sürecidir.

Pazarlama çevresi ve araştırma

• Pazarlama aracıları mikro çevrede yer alır; makro çevre unsuru değildir.
• Demografik çevre nüfus büyüklüğü, yaş yapısı, kentleşme ve eğitim gibi değişkenleri kapsar. Teknoloji yatırım oranı bu kapsamda değildir.
• Ürün güvenliği, etiket ve ambalaj düzenlemeleri, vergiler ve reklam etiği politik ve yasal çevreye girer.
• Araştırmanın başlangıç noktası daima araştırma problemidir.
• Araştırma adımları: problemi belirleme, plan geliştirme, örnekleme ve veri toplama, veri analizi ve yorumlama.
• Örnek, anakütleyi temsil etmek üzere seçilen küçük kümedir. Pazarlama denetimi bilgi sisteminin işlevi sayılmaz.

Pazar bölümlendirme, konumlandırma ve tüketici davranışı

• Pazar bölümlendirme, alıcıları ortak ihtiyaç ve benzer tepkilere göre kümelere ayırmaktır.
• Konumlandırma, ürünün tüketici zihninde belirli bir yere oturtulmasıdır. Pazarlama karmasının bileşeni değildir.
• Ayrıcalıklı satış önerisi, ürünün rakiplerden ayrışan özelliğini vurgular.
• Pazarlamadaki insan anlayışına göre insan bütünüyle rasyonel davranmaz.
• Sınırlı karar verme, arada bir satın alınan ürünlerde görülür.
• Satın alıcı-tüketici alışverişi fiilen yapan kişidir; yalnızca tüketen kişi son kullanıcıdır.

Endüstriyel pazar ve piyasa yapıları

• Endüstriyel alıcıların talebi son tüketici talebinden türer.
• Satın alma sürecinde ürün nitelikleri belirlenirken değer analizi yapılır; yararlar aşırı maliyetliyse alım ertelenebilir.
• Rakiplerin ihtiyaçlarının incelenmesi ve rasgele seçim endüstriyel satın almada yer almaz.
• Tekelci rekabette çok sayıda alıcı ve satıcı bulunur.
• Tekel piyasasında talebin esnekliği yüksek değildir.
• Tam rekabet piyasasında ticaret kısıtlamalara tabi değildir.

Ürün ve yeni ürün geliştirme

• Ürün yaşam eğrisi: pazara giriş, büyüme, olgunluk, gerileme. Olgunlukta rekabet şiddetlidir ve her satış noktasında yer alınmak istenir.
• Pazar testi, ürünün gerçek pazarda benimsenip benimsenmeyeceğini sınar.
• Ürün hattı, birbiriyle yakından ilişkili ürünlerin oluşturduğu gruptur.
• Özellikli ürünler pahalıdır; müşteri satın almak için özel çaba harcar.
• Aksesuar ekipman, üretime katılmayıp süreci destekleyen demirbaş niteliğindeki üründür.
• Eğitim hizmeti somut olmayan, mülkiyet kazandırmayan bir üründür. Tanımlayıcı etiket ürün hakkında bilgi verir.

Fiyatlandırma

• Fiyat, bir ürüne sahip olmak için feda edilen değerlerin toplamıdır.
• Hedef kâr yöntemi, öngörülen satış hacminde belirli kâr tutarını hedefler.
• Teklif alarak fiyatlandırma rekabete dayalı yöntemler arasındadır.
• Aracı kuruluşlar, rakipler, üretim faktörleri sahipleri ve devlet fiyatı etkiler; siyasi partiler bu gruba girmez.
• Çalışanlara uygun ücret vermek bir fiyatlama amacı sayılmaz.
• Fiyatın ölçülmesinin güç olması, fiyata önem verilmesinin nedeni değildir.

Dağıtım ve tutundurma

• Dağıtım kanalı, malı tüketiciye ulaştırmak için eşgüdümle çalışan kişi ve kuruluşlar bütünüdür.
• Kanal liderliği üyeleri yönlendirir ve çabaları eşgüdümler. Kanal çatışması, bir üyenin görevini yapmamasından doğar.
• Yönetilen dikey sistemlerde üyeler bağımsız kalır. Yoğun dağıtım kolayda ürünlere uygundur.
• Duyurum, medyada ücretsiz yer bulan haber niteliğindeki bilgilendirmedir.
• Halkla ilişkiler kurum itibarını korur ve olumsuz algıyı giderir. Basın bültenleri halkla ilişkiler aracıdır.
• Satış tutundurma çok sık kullanılırsa kalite algısına zarar verebilir; imaj geliştirmede yetersizdir. Kişisel satışta ilk yüz yüze basamak yaklaşmadır.

Yer faydası

Ürünün istenen noktada bulunmasıyla ortaya çıkan faydadır.

Pazar bölümlendirme

Potansiyel alıcıları ortak ihtiyaç ve benzer tepkilere göre kümelere ayırma çalışmasıdır.

Konumlandırma

Ürün veya markanın tüketici zihninde belirli bir yere oturtulması çabasıdır.

Ayrıcalıklı satış önerisi

Ürünü rakiplerinden ayıran, öne çıkarılan özelliktir.

Pazarlama aracıları

Ürünlerin pazara akışına doğrudan yardım eden toptancı, perakendeci gibi bağımsız kurumlardır.

Dağıtım kanalı

Ürünü üreticiden tüketiciye ulaştıran, eşgüdümlü çalışan kişi ve kuruluşlar yapısıdır.

Kanal çatışması

Bir kanal üyesinin görevini yerine getirmemesi gibi nedenlerle doğan anlaşmazlıktır.

Duyurum

Haber değeri taşıyan bilgilerin medyada ücret ödenmeden yer almasıdır.

Pazar testi

Yeni ürünün gerçek pazar koşullarında kabul görüp görmeyeceğinin denendiği aşamadır.

Ürün hattı

Benzer özellikli, aynı müşteri grubuna sunulan yakından ilişkili ürünler grubudur.

Hedef kâr yöntemi

Belirli satış hacminde istenen kâr tutarına göre fiyat saptama yöntemidir.

Özellikli ürünler

Fiyatı yüksek, satın alınması için özel çaba harcanan ürünlerdir.

• Mikro çevre (pazarlama aracıları) ile makro çevre (demografik, teknolojik, politik-yasal) unsurları karıştırılmamalıdır.
• Satış anlayışı ile pazarlama anlayışı ayrı tutulmalı; müşteri odaklılık pazarlama anlayışına aittir.
• Konumlandırma pazarlama karmasının öğesi değildir; karma ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşur.
• Duyurum ücretsizdir, reklam ise ücretlidir; halkla ilişkiler itibar yönetimiyle ilgilidir.
• Olumsuz ifadeli sorularda (değildir, yer almaz) doğru olanları eleyerek yanlış şık bulunmalıdır.