AUZEF Ajanslarda Organizasyon ve Yönetim Çıkmış Sorular

Ders, ajans kavramını ve halkla ilişkiler ile reklam ajanslarının işleyişini ele alır. Ajansların türleri, tarihsel gelişimi, iç yapısı, müşteri ilişkileri ve Türkiye'den örnek ajanslar işlenir.

Ajans kavramı ve türleri

• Ajans, bir işi başkası adına yürüten kuruluştur; kökü Latince 'agere' (eylemde bulunmak, harekete geçmek) fiilidir.
• Ajanstan çözüm odaklı ve proaktif olması beklenir; sorun yönetiminde yetkin olmalıdır.
• Sorun yönetimi, olası sorun ve eğilimleri önceden sezip uygun eylemleri baştan planlayan resmî bir yöntemdir.
• Kurum içi medya ajansı, yalnızca kendi kuruluşunun medya planlama ve satın alma işlerini yürütür.
• Açıkhava reklam şirketleri ev dışındaki kitleye ulaşan reklamları hazırlar.
• Dijital pazarlama; dijital teknolojilerle hedefe dönük, ölçülebilir ve etkileşimli pazarlamadır.

Halkla ilişkiler ajansları ve hizmetleri

• Müşteri, ajansı çalışmak üzere görevlendiren kuruluştur.
• İç hizmetlere örnek: kurum içi haber bültenlerinin hazırlanması.
• Küresel düşünüp yerel davranmak isteyen kuruluş uluslararası halkla ilişkiler ajansıyla çalışmalıdır.
• Sponsorluk, ajansların sunduğu hizmet alanlarındandır; ajanslar deneyimsiz çalışanların eğitimini de verebilir.
• Kriz iletişimi rutin iş değil, olağandışı durumlarda yürütülen iştir.
• Debrief toplantısı ajanslar için önemli toplantı türlerindendir.

Halkla ilişkilerin tarihçesi

• Mesleğin doğuşuna zemin hazırlayan gelişme Sanayi Devrimi'dir.
• Fuarcılık uzmanları, bazı yazarlara göre mesleğin gözden kaçan öncüleridir.
• L'Etang'a göre İngiltere'deki ilk danışmanların önemli kısmı reklam ajanslarından gelmiştir.
• ABD'de kurumsal düzeyde ilk birim 1889'da Westinghouse'ta açılmıştır.
• Basın ajanlığından tanıtım uzmanlığına geçişi Ivy Ledbetter Lee sağlamıştır.
• Siyasal kampanya danışmanlığı 1933'te Whitaker ve Baxter'ın Campaigns, Inc. ajansıyla başlamıştır.

Türkiye'de halkla ilişkiler

• İlk ajans A&B'dir; kurucusu Prof. Dr. Alâeddin Asna.
• Betül Mardin, 1995'te IPRA yönetim kurulu başkanlığına seçilen ilk Türk uzmandır.
• Ajans müşterilerinin yarıdan fazlası perakende ve hizmet sektörlerindedir.
• Ekonomi politika danışmanlığı ajansların hizmetleri arasında sayılmaz.
• Türkiye'de uygulayıcılar en çok sorun çözme sürecini kolaylaştırıcı, en az uzman reçeteci rolünü üstlenir.
• Uygulayıcıların baskın koalisyonda bulunma oranı yüzde 50'nin altındadır.

Uygulayıcı rolleri ve ajans seçimi

• Dört rol: uzman reçeteci, iletişim kolaylaştırıcı, sorun çözme süreci kolaylaştırıcı, iletişim teknisyeni.
• Roller iki ana grupta toplanır: teknisyen ve yönetici.
• Uzman reçeteci sorunu tanımlar, programı uygular, ancak üst yönetimde edilgen kalabilir.
• Yansıtıcı rol, toplum değerleriyle kuruluş değerleri arasında uyum kurduğu için yaşamsal sayılır.
• ABD Konseyi, ajans arama sonucunun ajanslara mutlaka bildirilmesini önerir.
• Ajansı sürekli arayıp sorguya çekmek veya diğer müşterilerine başvurmak önerilen adımlar değildir.

Reklam ajansları: tarih ve yapı

• Küreselleşme, ajansların ABD dışına açılıp şube kurmasına yol açmıştır.
• Türkiye'nin ilk profesyonel reklam şirketi İlancılık Kolektif Şirketi'dir.
• Sütun-santim uygulamasını Hoffer-Samanon ve Hulli İlanat Acentesi getirmiştir.
• Basın İlan Kurumu 1961'de kurulmuş, ajans sayısının artmasına katkı vermiştir.
• Tam hizmet ajansında account group, bir veya birkaç müşteriye hizmet eden çalışma grubudur.
• Yapı türleri: bölgesel yapılanma, grup sistemi, şube sistemi; şubede iletişim ve eşgüdüm zorlaşır.

Reklam ajansı bölümleri

• Yaratıcı Bölüm storyboard gibi ürünler hazırlar; sanat yönetmeni görsel yönlendirmeyi yapar.
• Stratejik Planlama, kendi araştırma sonuçlarından kampanya stratejisini şekillendirir.
• İnsan Kaynakları, uzman ve personelin görev tanımlarını belirler.
• Müşteri kazanma çalışmaları prodüksiyonun alanı değildir.
• Müşteri temsilcisi medya brief'i hazırlayıp uygulamaz.
• Sanat yönetmeni müşterinin pazarlama stratejisini oluşturmaz.

Reklam veren–ajans ilişkisi ve ajans örnekleri

• Konkur, reklam verenin seçtiği ajansların katıldığı seçim yarışmasıdır.
• Yanlış ajans seçimi reklam bütçesinin boşa gitmesine yol açar; benzer büyüklük tercih edilir.
• İlişkide her iki tarafın sürekli olumlu çaba göstermesi esastır; reklam verenler homojen değildir.
• Ajanslar güçlü kalite kontrol yönetimine sahip olmalıdır.
• Kuruluş yılları: A&B 1974, Medina Turgul 1993, Effect 1995, Tribeca 1997, Dijital Kalem 2012.
• A&B ilk kurumsal danışmanlığı Şişecam'a vermiştir; Effect'in kuruluşu MPR, Tribeca ICCO ve İDA üyesidir.

Agere

Ajans sözcüğünün kökü olan Latince fiil; eylemde bulunmak anlamına gelir.

Sorun yönetimi

Olası sorunları önceden fark edip eylemleri baştan planlamaya yarayan resmî yöntem.

Kurum içi medya ajansı

Kuruluşun yalnızca kendi medya planlama ve satın alma işleri için kurduğu yapı.

Konkur

Reklam verenin belirli ajansları davet ettiği ajans seçim yarışması.

Account group

Tam hizmet ajansında belirli müşterilere hizmet eden çalışma grubu.

Uzman reçeteci

Sorunu tanımlayıp programı uygulayan, üst yönetimde edilgen kalabilen uygulayıcı rolü.

Yansıtıcı rol

Toplum değerleriyle kuruluş değerlerini uyumlu kılan, en yaşamsal sayılan rol.

Debrief toplantısı

Ajanslar için önemli sayılan toplantı türlerinden biri.

Storyboard

Yaratıcı Bölüm'ün hazırladığı ürünlerden biri.

Sütun-santim

Gazete ilan ölçüm uygulaması; Türkiye'ye Hoffer-Samanon ve Hulli İlanat Acentesi tanıtmıştır.

• Kuruluş yıllarını ve kurucuları karıştırmamak gerekir: A&B 1974 Asna, Medina Turgul 1993 Turgul-Medina, Effect 1995, Tribeca 1997, Dijital Kalem 2012.
• Rutin işler ile olağandışı işler ayrılmalıdır: kriz iletişimi rutin sayılmaz.
• Soru 'yer almaz' ya da 'yanlıştır' diyorsa görev dağılımına bakılmalıdır: müşteri temsilcisi medya brief'i hazırlamaz, sanat yönetmeni strateji kurmaz.
• Teknisyen ve yönetici rolleri ile Türkiye'de en çok ve en az üstlenilen roller birbirine karıştırılmamalıdır.