AUZEF Bütünleşik Pazarlama İletişimi Çıkmış Sorular

Ders, pazarlama ve pazarlama iletişiminin temel kavramlarını, Bütünleşik Pazarlama İletişiminin (BPİ) doğuşunu, ilişki pazarlamasını, iletişim sürecini ve ikna modellerini, BPİ'nin bütünleşme aşamaları ile planlama modellerini ele alır.

Pazarlama ve değişim temelleri

• Pazarlamanın hedef pazarlarda üstün müşteri değeri yaratma, müşteri kazanma, elde tutma ve çoğaltma sanatı ve bilimi olduğunu söyleyen isim Philip Kotler'dir.
• Değişimin doğması için iki tarafın da karşısındakiyle iş yapmayı uygun bulması gerekir; yalnızca birinin inanması yetmez.
• Değişimi teşvik eden ilke doğruluktur: doğru ürün, kişi, yer, zaman, fiyat ve tanıtım.
• Üretim sisteminin sorgulanması pazarlama iletişimi kararları arasında sayılmaz.

Pazarlama iletişiminin unsurları ve BPİ'nin doğuşu

• Temel unsurlar reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve doğrudan pazarlamadır; kişisel satış da yüz yüze sunum aracıdır.
• Seri üretim 1960'larda, ürün çeşitlendirme ve bölümlendirme 1970'lerde egemendi; 1980'lerle müşteri grupları küçüldü.
• BPİ'nin özü sinerjidir: ürün ve hizmetle ilgili tüm bilgi kaynakları birlikte yönetilerek bağlılık ve güven oluşturulur.
• Gelişimi tetikleyenler değişen tüketici, artan rekabet ve teknolojidir; reklamveren beklentilerinin değişmediği savı yanlıştır.

BPİ'nin yararları ve ilişki pazarlaması

• BPİ iletilerin etkisini artırır, çelişkili söylemlerin zararını önler, iki yönlü iletişimle uzun vadeli ilişki kurar.
• Müşterinin belirli araçları tercih etmesini sağlamak BPİ'nin yararı sayılmaz.
• İlişki pazarlamasında üründen çok müşteri ve kişiler öne çıkar; farkındalık, öykü anlatma ve eğitme esastır.
• Pazarlama ağında müşteriler, çalışanlar, tedarikçiler ve reklam şirketleri yer alır; aktivist gruplar yer almaz.

Kurumsal sosyal girişimler

• Davranış değişikliği amaçlayan kampanya desteği (çocuk aşı kampanyası örneği) kurumsal sosyal pazarlamadır.
• Belirli bir amaca sponsor olmak (nesli tehlikedeki goril örneği) sebebe bağlı pazarlamadır.

İletişim süreci ve ikna

• Kaynak, iletiyi hazırlayıp gönderen kişi, işletme veya topluluktur; kaynak ile alıcının birbirini anlaması etkili iletişimdir.
• Güvenlik, korku, cinsellik gibi psikolojik etkenlerle tüketiciyi çekmek reklamlarda ikna olarak adlandırılır.
• İknanın İşleme Olasılığı Modeline göre mesajın işlenmesini motivasyon ve yetenek belirler.
• Düşük ilgilenimli ürünlerde reklamın başarısı slogan ve imgelere dayanır.
• Rakip karşı argümanı bekleniyorsa çift yanlı mesaj seçilir; tutumlarla uyumlu kısımlara yönelmek seçici dikkattir.

Bütünleşme aşamaları ve modeller

• İşlevsel bütünleşme, farklı disiplinlerin işletme içinde merkezde toplanmasıdır.
• Mesaj bütünleşmesi, farklı medyalardaki reklam mesajlarının içerik ve görsel olarak birbirini tamamlamasıdır.
• Caywood'un safhaları arasında reklam odaklı bütünleşme yoktur.
• Pazar ve toplumsal beklentiler değiştikçe örgüt yapısını gözden geçirmeyi savunan model, Mesaj ve Müşteri Temelli BPİ Modelidir.
• Satın alma çemberi tercih, satın alma, kullanma ve memnuniyetten oluşur; reklam bu çemberin aşaması değildir.

Planlama modelleri ve stratejiler

• Moore ve Thornson modelinde mesajın hangi temas noktasına gideceği ve kaynakların dağıtımı kaynak dağılımı adımında belirlenir.
• Schultz, Tannenhaum ve Lauternborn modelinde demografik, psikografik ve satın alma verilerinin toplanması veri tabanı geliştirme aşamasıdır.
• Sistem modelinin üç stratejisi farklılık, en ucuz fiyat ve odaklanmadır.
• Düşük fiyat, farklılık stratejisinin parçası değildir.
• Hedef kitlelerin seçilmesi ve finansa göre medya seçimi sorularda çeldirici olarak çıkmıştır.

NAİDAS

Pazarlama alanında başvurulan modellerden biridir.

Sinerji

BPİ'nin özünü anlatan, öğelerin birlikte tek tek olduklarından daha güçlü etki yapması fikridir.

Kişisel satış

Olası müşteriyle yüz yüze sunum yapıp soru yanıtlayarak sipariş alma çabasıdır.

İlişki pazarlaması

Üründen çok müşteri ve kişilerle kalıcı ilişkiler kurmaya odaklanan yaklaşımdır.

Kurumsal sosyal pazarlama

Toplumsal davranış değişikliğini hedefleyen kampanyaların desteklenmesidir.

Sebebe bağlı pazarlama

Bir amaca sponsor olarak destek verme biçimidir.

Etkili iletişim

Kaynak ile alıcının birbirini istenen düzeyde anlayabilmesidir.

İlgilenim

Satın alma sırasında tüketicinin hissettiği risk düzeyidir.

Seçici dikkat

Güçlü tutumlarla uyumlu mesaj bölümlerine yönelip uyumsuzlardan kaçınma eğilimidir.

İşlevsel bütünleşme

Farklı disiplinlerin işletme içinde merkezde birleştirilmesidir.

Mesaj bütünleşmesi

Farklı medyalardaki mesajların birbirini tamamlayacak şekilde planlanmasıdır.

Satın alma çemberi

Tercih, satın alma, kullanma ve memnuniyet aşamalarından oluşan süreçtir.

• Kurumsal sosyal pazarlama davranış değişikliği kampanyasına, sebebe bağlı pazarlama ise belirli bir amaca sponsorluğa karşılık gelir; bu ikisi karıştırılmamalıdır.
• Olumsuz sorularda (yer almaz, değildir, gösterilemez) doğru yanıt çoğunlukla dersin ana fikrine ters düşen seçenektir; örneğin düşük fiyat farklılık stratejisine ait değildir.
• Değişimde her iki tarafın da inanması gerekir; seçeneklerde yalnızca bir tarafın inanması ifadesi yanlıştır.
• Düşük ilgilenimli ürünlerde slogan ve imge, İknanın İşleme Olasılığı Modelinde ise motivasyon ve yetenek ikilisi akılda tutulmalıdır.
• Bütünleşme türlerinde işlevsel bütünleşme (merkezileştirme) ile mesaj bütünleşmesi (medyalar arası tutarlılık) ayrı kavramlardır.