AUZEF Pazarlama İlkeleri Çıkmış Sorular

Pazarlama İlkeleri dersi; pazarlamanın tanımını, yönetim anlayışlarını, pazarlama çevresini, tüketici ve örgütsel pazarların davranışını, bölümlendirmeyi, pazarlama karmasını, hizmet ve elektronik pazarlamayı, uluslararası pazarlamayı ve pazarlama bilgi sistemini ele alır.

Pazarlamanın temelleri ve faydalar

• Pazarlama, değer taşıyan tekliflerin yaratılması, duyurulması, ulaştırılması ve değişimini kapsayan faaliyetler bütünüdür.
• Değişim (mübadele) pazarlamanın özünde yer alır; yalnızca ürün, hizmet ve fikir değil deneyim, yer, kuruluş ve kişiler de pazarlanır.
• Şekil, yer, zaman ve mülkiyet faydaları pazarlama işleviyle yaratılır; sorumluluk faydası bunlar arasında değildir.
• Zaman faydası, ürünün ihtiyaç duyulan anda hazır bulundurulmasıyla doğar.
• Çağdaş pazarlamada odak üründe değil müşteridedir; süreç ihtiyacı anlama, değer sunma ve kârlı ilişki kurmayı içerir.

Pazarlama anlayışları ve müşteri ilişkileri

• Beş anlayış vardır: üretim, ürün, satış, pazarlama ve toplumsal pazarlama; fiyat anlayışı diye bir anlayış yoktur.
• Üretim anlayışı, ne üretirsem satarım düşüncesiyle düşük maliyetli geniş ölçekli üretime yönelir.
• Satış anlayışı yoğun satış çabasıyla hacmi ve kısa vadeli kârı öne çıkarır; müşteri ihtiyaçları bu anlayışın odağı değildir.
• Toplumsal pazarlama, müşteri tatmininin yanında birey ve toplumun uzun vadeli yararını da gözetir.
• Müşteri ilişkileri yönetimi, memnuniyet ve değer sunarak uzun dönemli kârlı ilişki kurmayı amaçlar; toplumsal pazarlamayla örtüşür.
• Dış müşteriler (tüketiciler, aracılar) uzun vadeli büyümenin kaynağıdır; çalışanlar iç müşteridir.

Pazarlama çevresi

• Mikro çevre; müşteriler, tedarikçiler, rakipler gibi işletmeye yakın unsurlardan oluşur, rekabet çevresi de buraya aittir.
• Makro çevre; demografik, ekonomik, doğal, teknolojik, politik-yasal ve sosyokültürel güçlerden oluşur.
• Ekonomik çevre gelir, harcama eğilimi ve fiyatlarla alım gücünü belirler.
• Nüfus artışı demografik çevreye girer; hammadde, enerji maliyeti ve kirlilik doğal çevre sorunudur.
• Teknolojik gelişmeler bazı işletmeler için eskime ve rekabet kaybı gibi olumsuz sonuçlar da doğurabilir.

Tüketici davranışı ve satın alma süreci

• Tüketici davranışı, ihtiyaçları karşılamak için ürünleri seçme, satın alma, kullanma ve elden çıkarma sürecindeki tüm eylemlerdir.
• Davranış ihtiyaç ve güdülenmeyle başlar.
• Karar süreci: problem tanımlama, bilgi arama, alternatif değerlendirme, satın alma, satın alma sonrası çıktılar.
• Pazarlama uyaranlarının tepkiye dönüştüğü, gözlenemeyen zihinsel süreç kara kutudur.
• Aile ve arkadaşların onaylamama kaygısı sosyal risktir; henüz üye olunmayan ama özenilen gruplar üye olmak istenilen gruplardır.

Örgütsel pazarlar ve kurumsal satın alma

• Örgütsel (endüstriyel, B2B) pazar; üretimde kullanmak veya yeniden satmak için alım yapan işletmelerden oluşur.
• Alıcı sayısı azdır, alım miktarı büyüktür; talep türetilmiştir, satın alma profesyoneldir.
• Kurumsal pazarlar satış hacmi ve çoğunlukla kâr bakımından cazip kabul edilir.
• Devlet, örgütsel pazarlar içinde en büyük pazardır.
• Teklif alma evresinde olası tedarikçilerden ürün ve koşullarını sunmaları istenir; reklam bu sürecin aşaması değildir.
• Az sayıda tedarikçinin davranışını kestirmek güçtür; çok sayıda tedarikçi anlaşırsa alıcı pazarlık gücünü kaybedebilir.

Bölümlendirme ve pazarlama karması

• Pazar bölümlendirme, heterojen pazarı benzer özellikli homojen kesimlere ayırmaktır; boşlukların ve fırsatların görülmesini kolaylaştırır.
• Coğrafi değişkenler iklim, ülke, bölge, şehirdir; yaş, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim demografiktir.
• Etkili dilimler ölçülebilir, yeterince büyük, ulaşılabilir ve uygulanabilir olmalıdır.
• Farklılaştırılmış pazarlamada birden çok bölüme ayrı karma sunulur.
• Klasik karma 4P'dir; müşteri açısından karşılığı 4C'dir (çözüm, maliyet, kolaylık, iletişim).
• Dağıtım yoğun, seçimli ve özellikli olarak ayrılır; az sayıda satış noktası seçimli dağıtımdır.
• Fiyat müşterinin algıladığı değere dayanıyorsa talebe dayalı fiyatlandırma söz konusudur.

Hizmet, sosyal ve elektronik pazarlama

• Hizmet soyuttur, mülkiyet devri içermez; özellikleri soyutluk, ayrılmazlık, dayanıksızlık ve heterojenliktir.
• Hizmet pazarlamasında 4P'ye insan, fiziksel ortam ve süreç eklenir (7P).
• Sosyal pazarlama, ticari kâr yerine toplum yararına davranış değişikliği hedefler.
• Elektronik pazarlamada iletişim iki yönlüdür ve maliyeti düşüktür; geleneksel iletişim tek yönlüdür.
• E-ticaret türleri: B2C işletmeden tüketiciye, C2C tüketiciden tüketiciye.
• Doğrudan pazarlama ölçülebilir tepki doğurur ve aracıları devre dışı bırakır.

Uluslararası pazarlama ve bilgi sistemi

• Uluslararasılaşma nedenleri: iç pazarın doyması, büyüme isteği, risk dağıtımı, dış pazar teşvikleri.
• Dünyayı tek pazar sayan işletmeler küresel odaklıdır; ihracat en düşük riskli giriş yöntemidir.
• Pazarlama bilgi sistemi dört alt sistemden oluşur: iç raporlama, pazarlama istihbaratı, pazarlama araştırması, karar destek.
• Pazarlama araştırması sorunun ve amaçların tanımlanmasıyla başlar.

Müşteri değeri

Elde edilen yararlar ile katlanılan maliyetler arasındaki farktır.

Müşteri yaşam boyu değeri

Müşterinin yaşamı boyunca işletmeye sağlayacağı tahmini toplam kârdır.

Toplumsal pazarlama anlayışı

Müşteri tatminiyle birlikte birey ve toplumun uzun vadeli yararını gözeten anlayıştır.

Kara kutu

Uyaranların satın alma tepkisine dönüştüğü, dışarıdan gözlenemeyen zihinsel süreçtir.

Pazar bölümlendirme

Heterojen pazarı benzer özellikli küçük kesimlere ayırma işlemidir.

Heterojenlik

Hizmetin kalitesinin sunan kişiye ve zamana göre değişmesidir.

Makro çevre

Mikro çevreyi etkileyen geniş toplumsal güçlerin oluşturduğu çevredir.

Endüstriyel pazar

Malı üretimde girdi olarak kullanan veya yeniden satan kurumların pazarıdır.

C2C

Tüketicilerin aracı bir platform üzerinden birbirine satış yaptığı e-ticaret modelidir.

Sosyal pazarlama

Pazarlama tekniklerini toplum yararına davranış değişikliği için kullanma uygulamasıdır.

Seçimli dağıtım

Ürünün bir bölgede sınırlı sayıda satış noktasında bulundurulmasıdır.

• Satış anlayışı ile modern pazarlama anlayışı karıştırılmamalı: satış hacme, modern anlayış müşteri ihtiyacına odaklanır.
• Mikro çevre (müşteri, rakip, tedarikçi) ile makro çevre (demografik, ekonomik, doğal vb.) ayrımına dikkat edilmeli.
• Demografik değişkenler (cinsiyet, eğitim, gelir) coğrafi değişkenlerle (iklim, bölge, şehir) karıştırılmamalı.
• Soruda hangisi yanlış, hangisi yer almaz denmesi çoğunlukla ters ifadeli seçeneği işaret eder (örneğin güdülenmez, değişim gerekmez).
• Mal somut, hizmet soyuttur; bu ilişki tersine çevrilmiş seçenekler yanlıştır.