AUZEF Kitle İletişiminde Sosyal Sorumluluk Kampanyaları Çıkmış Sorular

Ders, işletmelerin topluma ve çevreye karşı sorumluluklarını, bu sorumlulukların tarihsel gelişimini, kuramsal çerçevesini, iletişim yönetimini ve kampanya tasarımı ile Türkiye'den ve dünyadan örnek uygulamaları ele alır.

Kavram, tanımlar ve tarihsel gelişim

• Pringle ve Thompson sosyal sorumluluğu, marka ile toplumsal sorunu karşılıklı yarar için bağlayan stratejik konumlandırma ve pazarlama aracı olarak tanımlar.
• WBCSD kurumsal sosyal sorumluluğu, çalışanlar ve aileleriyle toplumun yaşam kalitesini yükseltmeye katkı veren ticari bağ olarak görür.
• Fitzpatrick'e göre topluma geri verme ilkesi kurumsal sosyal sorumluluğun temelidir.
• Gelişmiş ülkelerde çevre kirliliğine tepki ve sert yasalar 1970 dolaylarında başlamıştır.
• 1930'lardaki dönüşümler işçi hakları eksenindedir; çevreye duyarlı üretim talebi bu dönemin konusu değildir.
• Ozon tabakasının zarar görmesi gibi büyük sorunlar tüm işletmelerin ortak hareketini gerektirir.

Sorumluluk türleri

• Toplam sorumluluk dört parçadır: ekonomik, yasal, ahlaki (etik) ve gönüllü.
• Ekonomik sorumluluk, Milton Friedman'ın savunduğu kâr maksimizasyonu yaklaşımıyla örtüşür.
• Mayaro'da kredi, tarım, balıkçılık ve turizm desteği ekonomik sorumluluk örneğidir.
• Shell'in sivil toplumla çatışması sonrası değişimi hukuki sorumluluğa örnektir.
• 1980'lerde Güney Afrika'ya yardım amaçlı organizasyonlar etik sorumluluğun yerine getirilmesidir.
• Reklamların etkisi, işletmenin sorumluluk beklentilerini karşılarken etkilendiği faktörlerden değildir.

Paydaşlar ve kurum içi/dışı etkenler

• Sosyal sorumluluk anlayışını şekillendiren kurum içi dinamiklerin dışında kalan etken yerel kamuoyunun desteğidir.
• Hissedarlar dış çevre paydaşı değil, kurumun içindeki paydaşlardandır.
• Devlet organları tedarikçi kapsamında değerlendirilmez.
• Tüketicileri bilgilendirme yasaları, ILO çerçevesinde her işletme yönetiminin sorumluluğuna girmeyen konudur.

Kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi ve halkla ilişkiler

• KSS iletişimi: paydaş beklentilerini önceden kestirme, politikayı duyurma ve açık, doğru bilgi veren iletişim araçlarını yönetme sürecidir.
• Morsing'e göre kurumun paydaşların zihninde iyi bir kurum olarak algılanması KSS iletişiminin dayanaklarındandır.
• Nielsen ve Thomsen'e göre paydaşlara erişmede anahtar rol iletişimindir.
• Grunig ve Hunt'a göre halkla ilişkilerin temel ilkesi kamusal sorumluluktur.
• Kim ve Reber'in üçüncü rolü değer odaklı roldür; algı yönetimi örgütsel düzeyde 1980'de incelenmeye başlanmıştır.
• Bernays, sosyal sorumluluğun önemini 1980'de Boston Üniversitesi'ndeki toplantıda dile getirmiştir.

Pazarlama yaklaşımları ve yeşil ürün

• Toplumsal pazarlama 1970'lerde doğmuş, kâr, tüketici istekleri ve toplumun uzun vadeli çıkarı arasında denge öngörür.
• Çevreci pazarlama, temel pazarlama faaliyetlerini öncelikle çevreye yarar için yürütür.
• Yeşil ürünler nihai ürünler başlığında ele alınır; ağır sanayi ürünleri ve atıkları yeşil ürün örneği sayılmaz.
• Yeşil ürün geliştirirken enerji kaynaklarının sürekliliği tehlikeye atılmamalıdır.
• Sıfır atık, atıkların mümkün olan en alt düzeye indirilmesi demektir.
• Almanya 1991'den beri Yeşil Nokta etiketini kullanır.

Uluslararası girişimler ve kurumsal yönetim

• Avrupa Komisyonu, şirketlerin gönüllü olarak faaliyetleri ile toplumsal ve çevresel unsurlar arasında bağ kurmasını savunur; 2001'de yeşil bülten yayımlamıştır.
• Küresel Sullivan İlkeleri 1999'da yürürlüğe girmiştir.
• Küresel Kurumsal Vatandaşlık Deklarasyonu iş dünyasından çevre, ahlak, emek ve insan hakları alanlarında adım ister.
• Kurumsal yönetimin temel ilkeleri arasında yenilikçilik yoktur.
• Kurumsal marka çalışmalarına ucuz kredi vermek girmez.

Kampanya yönetimi ve uygulama yöntemleri

• Kampanyanın tek tek yöneticilerce değil kurumun bütünüyle desteklenmesi, kişisel değil kurumsal ortaklık özelliğidir.
• Kampanyayı başka kuruluşa başvurmadan yürütmek doğrudan sosyal amaca yönelmedir.
• Yeni bir dernek kurmak ya da büyük STK ile özel proje geliştirmek karma yöntemdir.
• Kreatif brif kampanyanın en önemli aşamasıdır; marka imajı brif içeriğinde yer almaz.
• Alan belirlerken işletmeler markanın rekabet yeteneğini göz önüne almaz.
• Sponsorluk, kuruluşun ticari fayda sağlayacak etkinliğe destek vermesidir.

Türkiye'den ve dünyadan örnekler

• Danone, ÇYDD ve MEB ile Gülümseyen Gelecek Ana sınıfları projesini yürütmüştür.
• Kent Gıda, Oyak Bank, Aygaz ve Migros çevre alanında TEMA ile ortaklık kurmuştur.
• Mercedes-Benz Türk ve ÇYDD 2004'te Her Kızımız Bir Yıldız projesini başlatmıştır.
• Kardelenler Yönderlik Programı 2004'te uygulamaya girmiştir; Milliyet'in en başarılı çalışması Baba Beni Okula Gönder'dir.
• Temiz Tuvalet Kampanyası 2004'te IPRA Golden World Awards'ta birincilik almıştır.
• HSBC, Ekvator İlkeleri'ne uyan şirketlere kredi açar; Green Mountain Enerji çevre alanında çalışmıştır.
• Garanti Bankası, Ağaç Yaşken Eğilir kitabına destek olmuştur; WWF doğa korumaya odaklıdır, çocuk eğitimi alanı dışındadır.

Kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi

Paydaşlara sosyal ve çevresel faaliyetler hakkında açık ve doğru bilgi veren iletişim araçlarının yönetimi.

Ekonomik sorumluluk

İşletmenin kâr elde etme ve kârını en üst düzeye çıkarma görevi; Friedman ile anılır.

Yasal sorumluluk

İşletmenin yasalara ve düzenlemelere uyma yükümlülüğü.

Etik sorumluluk

Yasal zorunluluk olmasa da toplumun ahlaki beklentilerine uygun davranma.

Toplumsal pazarlama

Kârlılık, tüketici istekleri ve toplumun uzun vadeli çıkarları arasında denge kuran anlayış.

Çevreci pazarlama

Pazarlama faaliyetlerinin öncelikle çevreye yarar amacıyla yürütülmesi.

Sıfır atık

Atıkların mümkün olan en düşük düzeye indirilmesi ilkesi.

Yeşil Nokta

Almanya'nın 1991'den itibaren kullandığı çevre etiketi.

Doğrudan sosyal amaca yönelme

İşletmenin kampanyayı başka kuruluşa başvurmadan kendisinin yönetmesi.

Karma yöntem

İşletme ile STK'nın birlikte yeni dernek, etkinlik veya özel proje geliştirmesi.

Sponsorluk

Kuruluşun ticari fayda sağlayacak bir etkinliğe destek vermesi.

Değer odaklı rol

Halkla ilişkilerin etik standartlara ve kurum değerlerine dayanan, rol model işlevi gören üçüncü rolü.

• Ekonomik, yasal, etik ve gönüllü sorumluluk örneklerini ayırt et: kâr ve kredi ekonomik, baskı sonrası değişim hukuki, yardım organizasyonu etik.
• Toplumsal pazarlama ile çevreci pazarlama karıştırılmamalı; biri denge, diğeri çevreye yarar odaklıdır.
• Tanım sahipleri sık sorulur: Pringle ve Thompson, WBCSD, Fitzpatrick, Friedman, Morsing, Grunig ve Hunt.
• Doğrudan sosyal amaca yönelme tek başına yürütmeyi, karma yöntem STK ile birlikte yeni oluşum kurmayı anlatır.
• Yıllar sık sorulur: 1970 yasalar, 1991 Yeşil Nokta, 1999 Sullivan, 2001 yeşil bülten, 2004 Kardelenler ve Temiz Tuvalet.