AUZEF Sosyal Sorumluluk İletişimi Çıkmış Sorular

Ders, işletmelerin toplum ve çevre karşısındaki sorumluluklarını, bu sorumlulukların tarihsel gelişimini, paydaşlarla iletişimini ve Halkla İlişkiler ile kampanya uygulamalarındaki yerini ele alır. Türkiye ve dünyadan örnek projelerle konu somutlaştırılır.

Tanımlar ve tarihsel gelişim

• Pringle ve Thompson sosyal sorumluluğu, markayı toplumsal bir amaca bağlayan stratejik konumlandırma ve pazarlama aracı olarak tanımlar.
• WBCSD, kurumsal sosyal sorumluluğu çalışanların, ailelerin ve toplumun yaşam kalitesini artıran ticari bir bağ olarak görür.
• Kathy Fitzpatrick topluma geri vermeyi kurumsal sosyal sorumluluğun temeli sayar.
• Gelişmiş ülkelerde çevre kirliliğine tepki ve sert yasalar 1970 dolaylarında başlamıştır.
• 1930'larda sanayileşmiş toplumlarda işçi hakları odaklı sosyal ve kültürel dönüşümler yaşanmıştır.

Dört sorumluluk türü ve paydaşlar

• Toplam sorumluluk ekonomik, yasal, ahlaki (etik) ve gönüllü boyutlarda ele alınır.
• Ekonomik sorumluluk, Milton Friedman'ın savunduğu kâr maksimizasyonu yaklaşımıyla özdeşleşir.
• Mayaro'daki kredi ve kalkınma desteği ekonomik; Shell'in sivil toplum baskısıyla değişimi hukuki sorumluluk örneğidir.
• Güney Afrika'ya yardım organizasyonları etik sorumluluğun yerine getirilmesidir.
• Hissedarlar iç paydaştır; devlet organları tedarikçi sayılmaz.
• Yerel kamuoyunun desteği işletme dışından gelen bir etkendir.

Kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi

• KSS iletişimi, paydaş beklentilerini öngörmeyi ve politikayı açık, doğru biçimde duyurmayı içeren yönetim sürecidir.
• Morsing'e göre kurumun paydaşların zihninde iyi bir kurum olarak algılanması temel dayanaktır.
• Nielsen ve Thomsen'e göre paydaşlara erişmede iletişim anahtar roldedir.
• Kurumsal marka çalışmaları kurumun itibarını hedefler; ucuz kredi vermek bu çalışmalardan değildir.
• Festivaller KSS iletişim kanalları arasında sayılmaz.

Halkla İlişkiler ve KSS

• Grunig ve Hunt'a göre Halkla İlişkilerin temel ilkesi kamusal sorumluluktur.
• Kim ve Reber'e göre üçüncü rol, değer odaklı roldür.
• Örgütsel düzeyde algı yönetimi ilk kez 1980'lerde incelenmeye başlanmıştır.
• Edward L. Bernays sosyal sorumluluğun önemini 1980'de Boston Üniversitesi'nde dile getirmiştir.
• Heath ve Ryan'ın Halkla İlişkilere yüklediği görevler arasında hayırseverlik yoktur.

Çevre, yeşil ürün ve pazarlama anlayışları

• Toplumsal pazarlama, kâr, tüketici istekleri ve toplumun uzun vadeli çıkarı arasında denge kurar; 1970'lerde ortaya çıkmıştır.
• Çevreci pazarlamada temel faaliyetler öncelikle çevreye yarar sağlamak için yürütülür.
• Yeşil ürünler nihai ürünler başlığında ele alınır; geliştirirken enerji kaynaklarının sürekliliği tehlikeye atılmamalıdır.
• Sıfır Atık, atıkları mümkün olan en alt düzeye indirmeyi amaçlar.
• Almanya 1991'den beri Yeşil Nokta etiketini kullanır.
• Ozon tabakasının zarar görmesi tüm işletmelerin ortak hareketini gerektiren sorunlara örnektir.

Uluslararası girişimler ve ilkeler

• Avrupa Komisyonu, şirketlerin kendi isteğiyle faaliyetleri ile toplumsal ve çevresel unsurlar arasında bağ kurmasını savunur.
• Avrupa Komisyonu 2001'de KSS'yi teşvik eden yeşil bülten yayımlamıştır.
• Küresel Sullivan İlkeleri 1999'da yürürlüğe girmiştir.
• Küresel Kurumsal Vatandaşlık Deklarasyonu çevre, ahlak, emek ve insan hakları alanlarında adım ister.
• Yenilikçilik kurumsal yönetimin temel ilkelerinden değildir.

Kampanya uygulama yöntemleri ve süreç

• Kampanyayı işletmenin tek başına yönetmesi doğrudan sosyal amaca yönelmedir.
• Küçük ya da büyük STK ile yeni proje geliştirmek karma yöntemdir.
• Kampanya bütünüyle kurum tarafından desteklenirse kişisel değil kurumsal ortaklık söz konusudur.
• Kreatif brif kampanyanın en önemli aşamasıdır; marka imajı brifin içeriğinde yer almaz.
• Sponsorluk, kuruluşun ticari fayda sağlayacak bir etkinliğe destek vermesidir.

Türkiye ve dünyadan örnek projeler

• Danone, ÇYDD ve MEB ile Gülümseyen Gelecek Ana sınıfları projesini yürütmüştür.
• Kent Gıda, Oyak Bank, Aygaz ve Migros çevre alanında TEMA ile ortaklık kurmuştur.
• Milliyet'in en başarılı çalışması Baba Beni Okula Gönder kampanyasıdır.
• Mercedes-Benz Türk ve Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği 2004'te Her Kızımız Bir Yıldız'ı başlatmıştır.
• Garanti Bankası Ağaç Yaşken Eğilir kitabını desteklemiştir; Temiz Tuvalet Kampanyası 2004'te IPRA birinciliği almıştır.
• HSBC Ekvator İlkeleri'ne uyan şirketlere kredi açar; Green Mountain Enerji çevre alanında çalışmıştır.
• Kardelenler Yönderlik Programı 2004'te uygulamaya konmuştur.

Kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi

Paydaş beklentilerini önceden kestirip KSS politikasını açık ve doğru biçimde duyurmak için örgütsel iletişim araçlarını yönetme süreci.

Ekonomik sorumluluk

İşletmenin kâra dayalı çalışıp kârını en üst düzeye çıkarma görevi.

Etik sorumluluk

Yasal zorunluluk olmasa da toplumun ahlaki beklentilerine uygun davranma.

Toplumsal pazarlama

İşletme kârı, tüketici istekleri ve toplumun uzun vadeli çıkarları arasında denge kurmayı öngören anlayış.

Çevreci pazarlama

Üretim, tanıtım ve dağıtımı öncelikle çevreye yarar sağlamak amacıyla yürütme yaklaşımı.

Sıfır Atık

Atıkların mümkün olan en alt düzeye indirilmesi ilkesi.

Yeşil Nokta

Almanya'nın 1991'den beri kullandığı çevre etiketi.

Doğrudan sosyal amaca yönelme

İşletmenin kampanyayı başka kuruluşa başvurmadan kendisinin yönetmesi.

Karma yöntem

İşletmenin STK ile ortak yeni proje, dernek veya etkinlik geliştirmesi.

Sponsorluk

Kuruluşun ticari fayda sağlayacak bir etkinliğe destek vermesi.

Kreatif brif

Kampanyanın en verimli hale getirilmesine veri sağlayan, kampanyanın en önemli aşaması.

• Ekonomik, yasal, etik ve gönüllü sorumlulukların örneklerini birbirine karıştırmamak gerekir; örnek olay sorularında hangi sorumluluğun karşılandığına bakılmalıdır.
• İç paydaş (hissedar, çalışan) ile dış paydaş ayrımına dikkat edilmeli; dışta kalan seçenek sorulur.
• Çevreci pazarlama, toplumsal pazarlama ve sponsorluk kavramları sık karıştırılır.
• Tarih ve kişi eşleştirmeleri (1970, 1980, 1999, 2001, 2004; Friedman, Bernays, Morsing) ezberlenmelidir.
• Kurum ve proje eşleşmeleri (Danone-ÇYDD, Migros-TEMA, Mercedes-Her Kızımız Bir Yıldız) soruların önemli kısmını oluşturur.